電影《愛麗絲夢游仙境》中，紅桃皇后有一句經(jīng)典名言：在我們這個地方，你只有不停奔跑，才能停留在原地。在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革快速推進的時代，家電企業(yè)也面臨同樣的壓力。如果不能與時俱進，仍沉浸于過往的發(fā)展舒適區(qū)，家電企業(yè)連停留在原地的可能都沒有。如何讓品牌煥新蝶變，應(yīng)對消費升級、跨界競爭的種種挑戰(zhàn)，考驗著家電企業(yè)的智慧和能力。從彩電大王到科技化屬性鮮明的智能人居領(lǐng)軍品牌，創(chuàng)維的品牌蝶變又是如何實現(xiàn)的呢？

成于彩電，卻不止于彩電

眾所周知，創(chuàng)維的長板是彩電。30多年來，創(chuàng)維一直都是中國彩電業(yè)的領(lǐng)軍品牌，是彩電CRT、液晶、OLED三個時代的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者。

但“彩電大王”這樣的品牌標(biāo)簽，對于創(chuàng)維來說，并不完全是好事。從好的方面看，創(chuàng)維在電視這個競爭激烈的賽道，基本實現(xiàn)了“品牌即品類”的目標(biāo)，這是其他電視品牌夢寐以求的結(jié)果。

可樂等于可口可樂，高端智能手機等于iPhone，高品質(zhì)彩電等于創(chuàng)維……當(dāng)品牌占領(lǐng)了用戶心智，購買決策就會非常簡單，這個品牌也會因為成為品類的代名詞而大獲成功。

問題是，這種成功也會帶來發(fā)展的局限性。當(dāng)彩電業(yè)的增長空間受限后，“彩電大王”這樣的品牌標(biāo)簽在一定程度上就會成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的阻力。

放眼行業(yè)來看，這樣的問題并不是沒有發(fā)生過。比如格力這個空調(diào)行業(yè)的霸主，正是因為品牌的空調(diào)屬性過于強烈，導(dǎo)致了其在多元化發(fā)展過程中，遲遲難以突破。

創(chuàng)維的過人之處就在于，其在彩電業(yè)如日中天的時候，就開始布局品牌的煥新升級工作。據(jù)筆者觀察，創(chuàng)維的品牌升級有兩大鮮明特征：一是從彩電品牌向科技品牌升級，二是從家電品牌向智能人居品牌升級。

這樣的升級方式是非常具有前瞻性的。因為，彩電業(yè)在近10年來，正在發(fā)生一系列深刻變化，特別是最近5年來，隨著5G、AI、IoT等新技術(shù)浪潮的興起，彩電被賦予了更豐富的科技屬性，也帶來了更豐富的應(yīng)用場景。

另外，彩電乃至家電企業(yè)的競爭，正趨于多維立體化，多品類基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)對抗取代了單一品類賽道的對抗，智慧家庭、智慧社區(qū)、智慧城市等成為包括家電企業(yè)、手機企業(yè)、IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展新藍海。

所以，創(chuàng)維的品牌煥新圍繞科技化、智能人居這兩大抓手，應(yīng)該說做到了與時俱進，為創(chuàng)維“成于彩電，卻不止于彩電”的戰(zhàn)略成功，奠定了扎實基礎(chǔ)。 

從單點成功，到全產(chǎn)業(yè)布局

科技化也好，智能人居也好，品牌煥新的目的，是為了讓企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)解決方案，能契合消費者不斷迭代的新需求。

這就對創(chuàng)維提出了更高的要求。這種要求，不僅體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在品類擴張以及生態(tài)協(xié)同上。

具體來看，創(chuàng)維不僅要推動電視產(chǎn)品的科技化升級和價值重構(gòu)，還要以“人居”這個場景為中心，布局包括空調(diào)、冰箱、洗衣機、空凈在內(nèi)的智能家電業(yè)務(wù)，實現(xiàn)從電視到家電全產(chǎn)業(yè)的延伸。

這里的難度有兩個：其一，是品類擴張的難度。比如，如何在電視成功的基礎(chǔ)上，推動白色智能家電的研發(fā)、制造和營銷？其二，是如何實現(xiàn)品類之間的生態(tài)協(xié)同。比如，電視如何與空調(diào)、冰箱、洗衣機等實現(xiàn)互聯(lián)互通、信息流轉(zhuǎn)、生態(tài)共享？

如果用3-5年的時間來衡量，上述挑戰(zhàn)的確很難應(yīng)對。但優(yōu)秀的企業(yè)與眾不同就在于，他們總是會提前布局未來。筆者注意到，早在2010年，創(chuàng)維就開始進軍了白色家電業(yè)務(wù)。也就是說，創(chuàng)維如今的品牌煥新升級工作，至少已經(jīng)有了10年以上時間的業(yè)務(wù)沉淀。

看一組數(shù)據(jù)：2010年進軍白色家電后僅用兩年，創(chuàng)維電器就實現(xiàn)了100萬臺冰箱下線；2013年推出洗衣機、冷柜、空氣凈化器產(chǎn)品；2014年落成創(chuàng)維電器南京工業(yè)園，同年在珠海組建空調(diào)公司進軍空調(diào)領(lǐng)域。

在生產(chǎn)制造方面，創(chuàng)維電器在南京設(shè)有工業(yè)園，冰洗年產(chǎn)能達600萬臺；2020年，創(chuàng)維智能家電產(chǎn)業(yè)園在滁州開園，創(chuàng)維空調(diào)在滁州的第一批空調(diào)新品順利下線。

至于互聯(lián)互通、生態(tài)協(xié)同等方面，創(chuàng)維在電視方面的科技化升級，起到了關(guān)鍵作用。以大屏AIoT創(chuàng)導(dǎo)者的價值定位，創(chuàng)維電視打造了Swaiot、小維智聯(lián)等系統(tǒng)、硬件和生態(tài)，移動智慧屏、高端OLED電視與智慧化的冰箱、洗衣機、空調(diào)、空凈都可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，實現(xiàn)基于AIoT技術(shù)框架下的主動服務(wù)。

創(chuàng)維在電視業(yè)務(wù)繼續(xù)保持龍頭地位的同時，以冰洗業(yè)務(wù)為主體的創(chuàng)維電器，年銷售額已超50億元規(guī)模，并在智能人居的大架構(gòu)下，與電視業(yè)務(wù)一起協(xié)同為消費者提供高品質(zhì)智慧家居服務(wù)，為創(chuàng)維從單點成功到全產(chǎn)業(yè)成功，做出了重要貢獻。

從接入到應(yīng)用，一個打通人居場景的宏大布局

品牌之所以需要煥新升級，行業(yè)競爭是一大推動力。就智能家居而言，近3年來熱度不斷升溫，美的、海爾、格力、長虹、海信等頭部家電企業(yè)紛紛高調(diào)入局，另外小米、華為、OPPO、vivo等外來的“野蠻人”也先后深度介入這一市場，比如小米已大舉進軍大家電市場，明確了1+4+X的IoT發(fā)展戰(zhàn)略；而華為也祭出了1+8+N的發(fā)展戰(zhàn)略，智慧屏、PC平板、智能音箱等產(chǎn)品層出不窮。

可以看到，一個比傳統(tǒng)家電更具潛力和活力的智能家居市場正在形成。但群雄逐鹿的市場，究竟哪個品牌會脫穎而出？筆者觀察發(fā)現(xiàn)，隨著創(chuàng)維在白色家電領(lǐng)域的持續(xù)深耕布局，這場激烈的品牌對抗賽，創(chuàng)維已逐漸釋放出強勁的競爭力。

目前，大多數(shù)家電企業(yè)、手機企業(yè)，從智能家居發(fā)展階段來看基本處于多元化拓展的前期階段，不同在于各自的優(yōu)勢領(lǐng)域有所差異。相對來說，創(chuàng)維有兩大顯性優(yōu)勢：

一是，多元化戰(zhàn)略已經(jīng)處于深水區(qū)。上文已經(jīng)提到，創(chuàng)維的白色家電業(yè)務(wù)實質(zhì)性布局已經(jīng)超過了10年，積累了豐富的研發(fā)、制造、營銷資源和經(jīng)驗，在新的5G+AIoT時代可以做到厚積薄發(fā)。

二是，業(yè)務(wù)布局已經(jīng)打通了智能人居主要場景。接入端來看，創(chuàng)維集團旗下的創(chuàng)維數(shù)字是全球領(lǐng)先的機頂盒公司，市場占有率連續(xù)十余年位列中國第一，擁有其他企業(yè)無法比擬的數(shù)字化入口；顯示端來看，創(chuàng)維電視市占率長期位居行業(yè)前列，OLED電視占據(jù)市場半壁江山，坐擁家庭互聯(lián)網(wǎng)的核心入口；內(nèi)容端來看，估值超百億的酷開公司打造了行業(yè)領(lǐng)先的無界操作系統(tǒng)，聚合海量內(nèi)容和服務(wù)，酷開系統(tǒng)覆蓋終端數(shù)量已經(jīng)超過6000萬；應(yīng)用端，創(chuàng)維正在全力打造冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚電等業(yè)務(wù)線，覆蓋智能人居全場景應(yīng)用。

綜合來看，相關(guān)多元化業(yè)務(wù)厚積薄發(fā)、智能人居場景實現(xiàn)從接入到應(yīng)用端的全鏈路打通，這樣的創(chuàng)維，其品牌形象不再只是彩電業(yè)的單打冠軍，而是有著鮮明科技屬性的智能人居引領(lǐng)品牌。

沒有永遠(yuǎn)的冠軍，只有不斷超越的選手。創(chuàng)維的品牌蝶變，只有進行時，沒有完成時。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）