2020年,廚電行業(yè)經歷了嚴峻考驗,產業(yè)在線數據顯示,當年國內市場煙灶全年出貨量3302.6萬臺,同比下滑6.2%,新冠疫情帶來的房地產市場蕭條以及終端門店客流減少,對廚電行業(yè)的打擊是沉重地。細分來看,2020年油煙機出貨1640萬臺,同比下滑6.0%;燃氣灶出貨1662.6萬臺,同比下滑6.4%,兩大支柱品類的“熄火”,為廚電企業(yè)2020的低迷業(yè)績埋下伏筆。

廚電企業(yè)業(yè)績分化

近日,幾家上市廚電企業(yè)的業(yè)績快報先后出爐。華帝股份公告顯示,公司2020年營業(yè)收入46.24億元,同比下滑19.56%,歸母凈利潤4.07億元,同比下滑45.50%;萬和電氣報告營收62.66億元,同比增長0.75%,歸母凈利潤6.30億元,同比增長5.42%;老板電器報告營收81.36億元,同比增長4.84%,歸母凈利潤16.74億元,同比增長5.27%;方太雖未上市,但其官方公布的數據顯示,2020年公司實現營收約120億元,實現了逆勢穩(wěn)增10%。

從2020年營收數據來看,疫情時期,廚電企業(yè)的差距有所擴大,這或與廚電企業(yè)的渠道力有關。有消息人士透露,2020年工程渠道對企業(yè)營收影響加大,方太、老板依托多年打造的品牌優(yōu)勢,在工程渠道更具話語權,通過與房地產商的合作,實現了產品出貨前置,即使零售市場同樣受到較大沖擊,但業(yè)績更為穩(wěn)固;而品牌優(yōu)勢不夠突出的企業(yè),在2020年遭遇地產商大幅壓價,甚至一度逼近或突破企業(yè)成本底線。這對行業(yè)無疑也是一種警示,拓寬渠道范圍與加強品牌建設任重道遠。

另外,線上和外銷市場是2020年廚電行業(yè)的“意外之喜”。疫情過后,廚電線上消費熱情點燃,面對這一市場的爆發(fā),廚電企業(yè)開始有點措手不及甚至持懷疑態(tài)度,上半年一直處于適應狀態(tài),并嘗試直播引流;下半年隨著各購物節(jié)點的促銷,廚電企業(yè)也開始靈活應對,線上增速加快,四季度線上銷售額同比增長超30%。而在外銷市場,產業(yè)在線數據顯示,2020年我國煙灶外銷出貨量達到6281.9萬臺,同比增長9.3%;煙灶整體出貨的內外銷占比分別為34.5%和65.5%,廚電外銷出貨的逐年增加,正在成為行業(yè)正向增長的又一引擎。

以萬和為例,其在業(yè)績報告中提到,在國內銷售部分,傳統線下零售渠道受疫情影響導致消費收縮,全年整體呈下滑趨勢;但線上渠道消費者購物積極性變強,公司線上銷售業(yè)績實現持續(xù)平穩(wěn)增長。而出口部分,憑借公司的快速應變能力和規(guī)模生產能力,萬和積極滿足海外爆發(fā)的產品需求,燃氣烤爐、煙熏機、脫水機實現較好增長,對于新興市場的拓展力度持續(xù)加大,實現了海外銷售快速增長。

方太集團董事長兼總裁茅忠群在2021新年致辭中總結道,2020年廚電行業(yè)呈現前低后高、線下低線上高的增長態(tài)勢,同時又呈現出集成化、智能化、健康化、場景化等新趨勢。

看好2021“疫后重建”

對于2021年,幾家頭部廚電企業(yè)普遍持看好態(tài)度。

老板電器方面表示,當前廚電行業(yè)正迎來變革拐點,用戶結構、品類增長動力、流量獲取和轉化的方式等都發(fā)生了重大變化?！安贿^在諸多不確定性中,我們也能看到一系列確定性。首先,廚電行業(yè)已經步入大資本、大企業(yè)、大品牌主導的發(fā)展航道上。小打小鬧、投機取巧,都是短期現象,整個產業(yè)格局正在從過去‘滿天星空’走向‘月明星稀’,頭部企業(yè)閃耀并將主導格局。”

其次,廚房場景已經成為家居場景中最大的確定性,“長周期來看,廚電市場容量還有較大提升空間。一方面,城鎮(zhèn)人均住宅面積提升,擴容了廚房面積,為套系化改善型需求創(chuàng)造了條件;另一方面,都市圈城市群和人口的遷徙推動的城鎮(zhèn)化進程,會產生新的廚電購買需求,隨著廚電迭代升級加速和消費者對烹飪體驗的重現,會激發(fā)較大的換購需求?！?/span>

再次,廚房品類多處于發(fā)展期,普及率提升仍空間大,增長來源多樣。從品類保有數據來看,目前廚電市場整體保有量水平居中,具備一定的市場認知,不需要對用戶再教育,需求釋放較快?！皬拈L遠看,人們對美好廚房生活的向往始終沒有停止。疫情、宅家等因素雖然短期內給行業(yè)造成影響,但疫情后消費者對廚房換新的需求也將得到極大釋放,這些都給廚電行業(yè)的增長帶來利好條件。“另外,他們還提到,2021年因疫情耽擱的一些新房交付也會集中釋放,總體而言,利好廚電行業(yè)發(fā)展。

隨著春季裝修行情的啟動,廚電企業(yè)也都在“磨刀霍霍”。

華帝方面提到,除了新品計劃外,3.15期間華帝售后服務將有戰(zhàn)略性發(fā)布,“我們今年的動作調整還是很大的,華帝售后工程師計劃要從5000多人提升到2萬人。另外,華帝的服務渠道會進一步下沉,要提升一次性上門處理完成率,強化移動售后車整備能力。今年,我們的戰(zhàn)略方向主要是下沉渠道?！?/span>

站在2021年的起點,方太方面表示,用創(chuàng)新科技實現引領,是廚電發(fā)展的必然選擇,也是時代賦予廚電產業(yè)的歷史使命。正值“十四五”開局之年,方太將繼續(xù)狠抓創(chuàng)新科技戰(zhàn)略,始終圍繞空氣、水、食物廚房三大基礎元素,深入研究核心科技,持續(xù)推出創(chuàng)新產品,提供廚房解決方案,為中國家庭帶來驚喜,為行業(yè)帶來活力。

而老板電器方面更多提及了公司對傳統廚電和新興廚電的看法,他們認為,煙機灶具作為傳統廚電三大件是剛需家電,在廣大的三四線及以下市場,未來還有巨大的市場空間?！坝绕涫菄摇奈濉瘧?zhàn)略規(guī)劃在房地產、新型城鎮(zhèn)化等領域,相比‘十三五’出現了新元素、新變化。未來,城市土地面積擴大以及城市建設工作的推進,都將為傳統廚電增長創(chuàng)造空間保障,包括油煙機、燃氣灶在內的傳統廚電仍然還擁有增量空間。”

“而以洗碗機、集成灶、微蒸烤復合機為代表的新興品類,在2020年增長非常明顯,1-8月同比最高增幅達到47.5%。不過需要指出的是,目前新興品類廚電的普及率還相對很低,大多數仍處于品類發(fā)展的導入期,最多也就是成長期。與此同時,很多新興品類廚電還采用國外的產品形態(tài)和概念,沒有很好地實現本土化。長遠來看,新興品類廚電的未來增長不可估量,廚電企業(yè)要把握品類增長動力的變化,及時切換增長動能?！?目前,老板電器在企業(yè)內部將廚電產品分為了以煙灶為代表的第一品類群,以蒸烤一體機為代表的電氣化烹飪第二品類群,和以洗碗機為代表的水廚電第三品類群。

 盡管年初鋼鐵、銅等大宗原材料出現一波強勢上漲,對制造企業(yè)成本造成一定壓力,不過廚電企業(yè)也在醞釀通過新品發(fā)布提價對沖成本壓力,利空逐漸出盡,利好顯露苗頭。