2月25日,由中國家用電器研究院指導,全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2020年中國家電行業(yè)年度報告發(fā)布會”在北京召開。2020年初,新冠疫情給作為居民消費品部門的家電行業(yè)帶來了嚴重的沖擊,面對困難,全行業(yè)積極應對,通過卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式探索,將疫情給行業(yè)帶來的影響降到了最低。《2020年中國家電行業(yè)年度報告》(以下簡稱“報告”)對疫情之年的家電市場進行了全面而細致的復盤,通過對重點品類和市場趨勢的解讀,對后疫情時代家電市場的發(fā)展方向做出建設(shè)性的探討和研判。

現(xiàn)場照片

中國家用電器研究院副院長、全國家用電器工業(yè)信息中心主任葛豐亮,中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務部副主任王旭華,全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤,全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學等出席了發(fā)布會。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務部副主任王旭華致辭

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務部副主任王旭華首先為發(fā)布會致辭,他著重解讀了去年以來家電行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和政策環(huán)境。面對內(nèi)外壓力,中國政府科學統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟發(fā)展,實現(xiàn)經(jīng)濟正增長。GDP增速的“V型”反彈配合結(jié)構(gòu)性改善,標志著中國經(jīng)濟已經(jīng)基本回歸新冠疫情前的運轉(zhuǎn)常態(tài)。我國家電行業(yè)2020年的運行軌跡與GDP的V型走向基本吻合,四季度單季實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)戰(zhàn)略框架下,我國廣闊的消費市場,城鄉(xiāng)二元的消費結(jié)構(gòu),龐大的人口基數(shù)縱貫從母嬰經(jīng)濟到銀發(fā)經(jīng)濟各年齡段特征突出的消費群體,形成豐富的消費文化和消費習慣,將是消費品市場持續(xù)繁榮的沃土。

全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤致辭

全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認為后疫情時代的家電市場將面臨一場調(diào)整與重構(gòu)。他分析,過去十年,家電市場一直處于穩(wěn)定的發(fā)展期,去年疫情的突然出現(xiàn),對全行業(yè)來說是一場前所未有的挑戰(zhàn),它打破了固有的平衡。首先在渠道層面上,過去家電市場延續(xù)多年的線下為主,線上為輔的平衡,被線上市場的急速擴張所打破,即使在疫情影響已經(jīng)淡化的下半年,線上的堅挺態(tài)勢依然不減。其次在生產(chǎn)企業(yè)層面,去年在整體市場出現(xiàn)大幅下滑的情況下,有不少企業(yè)還是做到了主營業(yè)務與利潤的逆勢增長,這說明家電企業(yè)之間的競爭關(guān)系出現(xiàn)分化,經(jīng)營業(yè)績從一定程度上的“靠天吃飯”,轉(zhuǎn)向更大程度上由自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營能力所決定。伴隨著原材料漲價和產(chǎn)品的新一輪提價,2021年家電企業(yè)之間的競爭將進一步分化。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學解讀報告

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學對年度報告進行了解讀。報告顯示,2020年家電行業(yè)國內(nèi)累計銷售7297億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年同期下滑9.2%。疫情全球蔓延之際,穩(wěn)定的產(chǎn)能為家電出口帶來了紅利,海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2020年我國家電行業(yè)出口4582億元(品類不含彩電),同比增長24.2%。

空調(diào)受拖累冰洗穩(wěn)定 品質(zhì)型家電備受青睞

疫情對不同家電品類的影響程度不同,空調(diào)由于強安裝屬性受影響最為嚴重,但年中新能效的實施,加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。冰洗市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定,產(chǎn)品方面,冰箱的多門結(jié)構(gòu),洗衣機的10KG滾筒,市場份額不斷集中,產(chǎn)品功能不斷豐富。干衣機作為品質(zhì)型消費的代表,出現(xiàn)了較大幅度的增長,較為先進的熱泵式產(chǎn)品在雙線份額均有大幅提高。彩電市場向大屏化持續(xù)推進,線下渠道在大屏的推廣上占有優(yōu)勢,8K市場在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下加速成長,科技企業(yè)以AIoT助力彩電交互功能的提升。廚衛(wèi)電器在性能升級的基礎(chǔ)上優(yōu)秀新品頻出,洗碗機和集成灶順應了健康化和套系化的市場發(fā)展趨勢,增速依然領(lǐng)跑行業(yè)。小家電在年初由于疫情居家而迎來一波井噴,此后海外疫情爆發(fā),小家電又迎來出口“爆單”。 以破壁料理機、吸塵器為代表的健康小家電功能升級,更加人性化,本土化,備受消費者青睞,多樣化的消費需求也催生出眾多小眾品類的長尾市場。

2020年下半年以來,制造業(yè)原材料價格持續(xù)上漲,家電企業(yè)成本壓力陡增。原材料漲價對中小企業(yè)的影響尤甚,缺乏品牌競爭力的企業(yè),將徹底失去低價優(yōu)勢。截至年底,彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機均價出現(xiàn)明顯上升。面對全行業(yè)的普遍提價,一些企業(yè)恰逢機遇地積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加高端供給,這將有助于行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)良性發(fā)展。

線上勢頭持續(xù)強勁 線下高端優(yōu)勢凸顯

2020年全年網(wǎng)上消費保持強勁,疫情催生的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)成為了經(jīng)濟恢復、消費回暖的新動能。家電線上銷售占比進一步擴大,2020年全國家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元,同比增長8.4%。線上規(guī)模占比達到46.2%,較去年同期增長7.5個百分點。由于相當一部分消費者線上購物習慣已經(jīng)形成,因此線下市場恢復進程緩慢,2020年家電線下零售規(guī)模為3929億元,同比增長率為-20.2%,多數(shù)家電品類線下同比呈負增長態(tài)勢,尤其是傳統(tǒng)大家電下滑幅度較大。但隨著消費者信心逐步恢復,高端家電市場快速增長,線下市場也成為了品質(zhì)消費的主戰(zhàn)場。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2020年在線下市場中,65吋彩電、一級變頻空調(diào)、400升以上冰箱、熱泵烘干機、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產(chǎn)品銷量大幅提高。

數(shù)字經(jīng)濟的加速發(fā)展持續(xù)助推線上線下加速融合,新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),助力消費升級,為消費者提供更好的消費體驗。直播電商等消費互動新模式的興起,C2M 消費模式的創(chuàng)新,拉動一批國貨品牌崛起,為消費者帶來更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2020年在所有渠道形態(tài)中,蘇寧易購依靠線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額,京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額,國美獲得了5.3%的市場份額。

健康趨勢需牢牢把握 置換需求將迎來井噴

2020年,在疫情的壓力下,社會需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,特別是消費者健康意識的增強,推動了許多新形態(tài)經(jīng)濟的嶄露和發(fā)展,家電行業(yè)也在這次的危機中,不斷探索,尋求新的機會,堅持破局和穩(wěn)健前行。將市場趨勢進行梳理,可以歸為三大方向:大的發(fā)展趨勢、細分的需求市場和新穎的營銷模式?！按蟆钡陌l(fā)展趨勢主要包含健康、智能、高端等,在這些主要賽道上,各整機廠家都不應該掉隊。而在一些沒有被覆蓋到的細分市場,消費者的個性化需求還沒有得到滿足,尤其在小家電市場,消費者的多元化需求更廣泛,需要廠家去深入挖掘。直播帶貨作為商品銷售的一條新路徑,減少了中間環(huán)節(jié),有助于形成具有吸引力的銷售價格和更有效的交流,尤其對于價格較低也無需安裝的小家電,更容易引起消費者的購買沖動。下半年市場均價的提升有助于企業(yè)跳出價格競爭,企業(yè)需要用好價格這個工具。                        

目前我國大部分家電品類都進入了存量市場時期,尤其是2009年開始的家電下鄉(xiāng)政策以及其后的“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的產(chǎn)品,已屆家用電器安全使用年限,形成龐大的替換購買基數(shù)。在2020年的“以舊換新”活動中,以蘇寧易購、國美、京東、天貓等為代表的渠道商和生產(chǎn)商等企業(yè)形成行業(yè)業(yè)務協(xié)同,在業(yè)務推進、聯(lián)動機制及產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面都取得了突出成效。以舊換新的潛在規(guī)模,將為2021年的家電銷售帶來商機。無論是家電生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)都要借好“以舊換新”的東風,快速推進家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級。

盡管2020年的家電行業(yè)遭遇了疫情寒冬,但國內(nèi)消費者對家電產(chǎn)品,尤其是中高端家電的需求不減;來自國家層面的產(chǎn)業(yè)政策,為中國家電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展吹來陣陣暖風;房地產(chǎn)投資和商品房銷售逐步回暖,對家電產(chǎn)業(yè)的拉動力猶在;家電行業(yè)前進的步伐減慢,但技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的趨勢仍在持續(xù)。因此,相對于2020年市場規(guī)模的短暫下滑,2021的家電行業(yè)仍然充滿期待。