是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn),還是新型消費(fèi)品的長線崛起?

2020年,小家電們十分搶鏡,成為年度最火的賽道之一。小家電的爆發(fā)究竟是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的曇花一現(xiàn),還是新型消費(fèi)品的長線崛起?2021,小家電賽道還能風(fēng)口依舊嗎?

01. 居家生活讓廚房小家電呈指數(shù)級(jí)增長

新冠疫情爆發(fā)后,抖音、小紅書等軟件上關(guān)于種草美食、食譜搜索的DAU(日活躍用戶數(shù))上漲了3倍,為廚房小家電的爆發(fā)積累了原始勢能。

廚房小家電滿足了部分人群不熟悉烹飪但又想親自下廚的需求,再加上長時(shí)間居家隔離的無奈,廚房小家電銷售激增。據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù),2020年2月,空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器的銷量呈指數(shù)級(jí)增長,分別增長了8倍、2倍、24倍。

而來自阿里的數(shù)據(jù)更為直接,2020年一季度,廚房小家電總體銷售額為139億元,同比增長158%。其中,美的銷售額192億,同比增長354%;九陽銷售額119億,同比增長398%;蘇泊爾銷售額110億,同比增長141%。

02. 新人群+新模式,小家電爆紅一整年

小家電市場的火爆并非曇花一現(xiàn),其增長勢頭從年初持續(xù)到了年尾。熱門品類也從廚房小家電延伸到了美容、個(gè)護(hù)、健康等多種類型。從ITES發(fā)布的2020年Q3數(shù)據(jù)來看,蘇泊爾、九陽、小熊電器等小家電企業(yè),全年共實(shí)現(xiàn)營收257.1億元,較上年同比增長21%,規(guī)模凈利潤達(dá)到29.22億元,較上年同比增長了44.62%。無論是營收規(guī)模還是凈利潤,均創(chuàng)造了歷史新高。

在傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商眼里,大家電是大生意,能賺大錢;小家電是小打小鬧,只能當(dāng)配角。然而現(xiàn)在,這種觀點(diǎn)需要改變了。

一方面,社會(huì)的主流消費(fèi)群體已逐漸變成了80、90后,甚至是00后。和他們的父輩相比,年輕一代消費(fèi)群體更加注重生活質(zhì)量,普遍追求個(gè)性化。外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、擁有新奇功能的小家電產(chǎn)品,是他們花點(diǎn)小錢就能買到的提升生活精致感的不二選擇。

另一方面,小家電產(chǎn)品的自身屬性、銷售邏輯與線上銷售渠道更加匹配。小家電產(chǎn)品細(xì)分品類較多,且單品價(jià)值低,更容易觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi);同時(shí),由于體積小、且無需安裝,小家電產(chǎn)品更適合線上渠道銷售,通過與母嬰、美食、家居等領(lǐng)域KOL(意見領(lǐng)袖)合作,頭部網(wǎng)紅直播帶貨等形式,小家電不出意外在短視頻、直播電商等社交渠道輕易獲得了流量紅利。

小家電的火爆,不僅改變了家電市場格局,也更新了家電市場的營銷邏輯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年雙十一首日,天貓小家電品牌成交額創(chuàng)下1000%的同比增幅;京東 “家電主推日”當(dāng)日生活電器成交額同比增長超過200%,健康電器和廚房小家電成交額都同比增長了150%。各大小家電企業(yè)發(fā)布在即的2020年報(bào)值得期待。

 03. 賽道潛力十足,資本跑步進(jìn)場

消費(fèi)者買得高興,投資者也賺得盆滿缽滿。

按照同花順行業(yè)分類,小家電板塊去年全年漲幅高達(dá)30.3%,其中,科沃斯(603486)漲幅超3倍,小熊電器(002959)漲幅超60%,在整體表現(xiàn)低迷的白色家電大板塊里顯得格外亮眼。

再看一級(jí)市場,小家電賽道同樣備受青睞。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年至今年1月14日,智能家居領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生 76 起投向小家電品牌的投資事件,包括小米生態(tài)鏈公司綠米聯(lián)創(chuàng)、百度旗下小度科技、凡米科技等企業(yè)均拿到了包括 IDG 資本、愉悅資本、深創(chuàng)投等知名 VC 的投資。

 去年,新消費(fèi)品牌熊小夕、廚房小家電品牌火雞、智能取餐柜研發(fā)制造商哎呦喂AUV等企業(yè)連續(xù)完成了超過2輪融資。通過打造爆款產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的快速崛起。

另一邊,小家電巨頭紛紛推陳出新,多維度創(chuàng)新產(chǎn)品,進(jìn)一步搶占市場。美的推出了低脂壓力鍋;小熊電器提出“萌家電”戰(zhàn)略定位;九陽去年共有16個(gè)小家電產(chǎn)品獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。同時(shí)不斷有巨頭進(jìn)入小家電市場,去年7月,韓國樂扣樂扣在中國發(fā)布10款小家電新品,正式進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。

新的一年,線上流量暴增帶來的長尾效應(yīng)仍在發(fā)揮作用,小家電賽道的競爭甚至將更加激烈。對致力于打造爆款的新銳小家電品牌來說,突圍的難度無疑變得更大了,而逐漸走高的小家電閑魚轉(zhuǎn)賣量也暴露出“廣撒網(wǎng)”式創(chuàng)新的弊端。如何撕下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,成為新型消費(fèi)品中的“常青樹”,或?qū)⒊蔀?021年小家電企業(yè)探索的方向。