作為中國最早布局自主品牌全球化的企業(yè),海爾智家海外市場的盈利能力,一直是資本市場非常關(guān)心的一個問題。

1月13日,海爾智家股價再創(chuàng)歷史新高,報35.79元/股。實際上,從2020年開始,海爾智家的股價就打開了上漲通道。其中,海外盈利能力的提升,是其股價增長的一個重要邏輯。

不過,回過頭來看,相較于投入低、見效快、有3%-5%穩(wěn)定利潤的貼牌代工,自主創(chuàng)牌投入大、費用高,短期內(nèi)利潤規(guī)模相對較低,可海爾智家為何還是選擇了走創(chuàng)牌之路?

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“先難后易”需要勇氣

多年前,國內(nèi)家電行業(yè)的外貿(mào)規(guī)模大幅增長,代工貼牌客戶源源不斷地找上門,為了快速獲得利潤,家電企業(yè)幾乎集體選擇了貼牌的路子,貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規(guī)模的紅利。

大量的外需帶動我國家電代工企業(yè)迅速增加,同時也使我國家電行業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營規(guī)模迅速發(fā)展擴大。通過貼牌生產(chǎn),中國家電出口年平均增長幅度為47%,近百億元的產(chǎn)值。作為全球生產(chǎn)基地的廣東省,家電企業(yè)數(shù)量開始迅速增長,誕生了康佳、格蘭仕、TCL、美的、格力等享譽全國的品牌。

相對于自主創(chuàng)牌,代工業(yè)務(wù)的優(yōu)勢有門檻低、投入小、創(chuàng)收快等特點。反應(yīng)在財務(wù)數(shù)據(jù)上,就是期間費用較少,幾乎沒有研發(fā)和銷售費用,雖然毛利率低于創(chuàng)牌業(yè)務(wù),但代工業(yè)務(wù)的凈利潤率較高,拿成熟的冰箱行業(yè)來說,OEM凈利率處于高位。

與傳統(tǒng)“先易后難”的出海方式相比,海爾智家卻選擇 “先難后易”。面對成熟的代工創(chuàng)匯機會,海爾智家犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤,選擇在發(fā)達國家建廠創(chuàng)牌,并且是在1998年做出的決定。一時間,外界的不看好與不解也隨之而來。投入大,費用高,財務(wù)數(shù)據(jù)不好看,都表明創(chuàng)牌面臨著道阻且長的尷尬處境。

代工模式,輸出的是成本優(yōu)勢,以低廉的成本賺取差價;創(chuàng)牌模式,則需要企業(yè)在成本、創(chuàng)新、品控、營銷等全方位的能力,是一條更長遠的道路,但產(chǎn)生的利潤也具有更強的可持續(xù)性。

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海爾智家的創(chuàng)牌之路,正進入收獲期

自從海外疫情爆發(fā),部分媒體以及投資者都普遍認為,海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。但此后的二季度、三季度,海爾智家業(yè)績表現(xiàn)突出。

實際上,疫情發(fā)生之初,國內(nèi)企業(yè)遭遇了停工停產(chǎn)。當疫情防控向好發(fā)展,以及國外經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇,家電出口從第二季度開始恢復(fù),第三季度迅猛增長。一方面需求猛增,另一方面是我國疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果,生產(chǎn)端恢復(fù)“元氣”,具有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈支撐了需求增長。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度家電出口增長17.3%。

海爾智家自主創(chuàng)牌較貼牌企業(yè)的優(yōu)勢也展現(xiàn)了出來,在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了更強的全球抗風險能力,使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。

海爾智家上半年財報顯示,海外市場實現(xiàn)收入470億元,同比增長0.6%,保住了基本盤。同時,6月出口放開后,當月創(chuàng)下20%的同比增幅。

到了三季報,海爾智家收入同比增長17.5%,經(jīng)營利潤同比增長58%。海外自主創(chuàng)牌實現(xiàn)高端品牌全面引領(lǐng),制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)在20多個國家進入TOP3行列,全方位擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

海爾智家海外業(yè)務(wù)增長迅猛讓全行業(yè)吃驚,可實質(zhì)上二十多年前海爾智家就開始海外創(chuàng)牌布局。

長年的費用投入,使公司在組織運營體系、供應(yīng)鏈布局、多品牌布局、銷售渠道、服務(wù)隊伍等方面都建立起了當?shù)鼗母偁巸?yōu)勢,海外業(yè)務(wù)基本盤不斷在夯實,逐漸成為不可逾越的護城河。截至目前,海爾智家已在全球設(shè)立了10+N開放式創(chuàng)新體系、28個工業(yè)園、122個制造中心和24萬個銷售網(wǎng)絡(luò),深入全球160個國家和地區(qū),服務(wù)全球10億+用戶家庭。

不過,目前海爾智家海外利潤相對于國內(nèi)及國外的品牌較低,也成為媒體的關(guān)注點。需要注意的是,做代工的企業(yè),利潤率保持在3%-5%之間,有相對穩(wěn)定的利潤回報。而海爾智家堅持在海外自主創(chuàng)牌的戰(zhàn)略,雖然在短期內(nèi)影響利潤,但長期看利潤率將會比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。

我們認為公司海外業(yè)務(wù)利潤率低是戰(zhàn)略選擇的原因,也是階段性的,主要因為早期海外擴張需要大規(guī)模的投入造成的,而非經(jīng)營問題。隨著海爾智家在海外完成自主品牌全球覆蓋,各地區(qū)收入規(guī)模的不斷擴大,海外固定成本將有所攤薄,盈利能力將有明顯提升。海爾智家完成對海爾電器的整合,以及海外生態(tài)品牌的加速落地,海外經(jīng)營利潤率長期有望看齊國內(nèi)水平。

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從貼牌到創(chuàng)牌,來自海爾智家的驗證

曾經(jīng),中國家電企業(yè)對“貼牌與創(chuàng)牌”的理解是不同的。因為,在不同的時期,給出的回答也是不同的。若在今天,你向一線的家電企業(yè)提問:是做貼牌還是做創(chuàng)牌?統(tǒng)一的回答應(yīng)該是創(chuàng)牌。

比如在2019美的集團的年度股東大會上,明確提出了要推動海外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。當前,美的正加速推動貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換,目前自主品牌的比例在35%左右。而格力也正加大投入到海外建廠,開始強調(diào)海外創(chuàng)牌。

為什么中國一線家電現(xiàn)在對海外創(chuàng)牌已經(jīng)達成共識?主要還是來自海爾智家創(chuàng)牌成果的驗證,因為海爾智家的全球創(chuàng)牌成果為中國企業(yè)提供了樣本。

但是,如果中國企業(yè)選擇創(chuàng)牌,那么就要在當?shù)亟I銷、服務(wù)隊伍,就要投入物力財力做營銷、拓網(wǎng)絡(luò),這些投入都是無法繞過去的。不同的是,如今中國企業(yè)走出去創(chuàng)牌的時代與環(huán)境都不同了,創(chuàng)牌的成本也會比當初海爾智家的投入更大。

1月11日,世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際最新發(fā)布的報告顯示,海爾連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。這份來自全球市場的品牌榜單既是對海爾智家自主創(chuàng)牌的認可,也是對他人的啟發(fā)。

但是,全球12連冠已經(jīng)被海爾智家內(nèi)部視為一個新起點——一個創(chuàng)場景品牌、生態(tài)品牌全球引領(lǐng)的新起點。也就是說,海爾智家在打造出了影響全球的世界級品牌后,又開始了在新賽道上的品牌建設(shè),這對中國企業(yè)又是一個啟蒙。