今年的彩電業(yè),我們經(jīng)常聽到一個詞——量額齊跌。對于從業(yè)者來說,這是一個危險的信號。但筆者認為,彩電業(yè)絕不是所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)”,只是這個行業(yè)正處于一個變革發(fā)展的關鍵節(jié)點。需要看到的是,在整體規(guī)模下滑的背后,產(chǎn)業(yè)向高價值升級的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在發(fā)生。而OLED作為最具代表性的高端電視,也因此要承擔起帶動產(chǎn)業(yè)升級的重要責任。當然,僅僅是搭載一塊OLED屏并不是破局的萬能鑰匙,圍繞用戶多樣化的場景需求做創(chuàng)新技術集成,圍繞5G+8K、OLED+AIoT等產(chǎn)業(yè)趨勢做產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的探索布局,整個彩電業(yè)才可能實現(xiàn)價值重構(gòu)、變革重生。

OLED主導品牌創(chuàng)維就踏準了產(chǎn)業(yè)變革的節(jié)奏。筆者注意到,創(chuàng)維OLED電視在2020年11月銷售量超過11000臺,在第47周的市場占有率達到了68.1%。線下市場創(chuàng)維OLED電視份額一直處于領先位置,市占率長期維持在50%左右。以技術為核心驅(qū)動力,打造高端品牌勢能,帶動OLED乃至彩電整體的擴容,創(chuàng)維在推動品牌科技化、高端化、年輕化蝶變的過程中,重構(gòu)出全新的產(chǎn)業(yè)競爭力。

結(jié)構(gòu)調(diào)整意味著什么?

量額齊跌是彩電業(yè)2020年的常態(tài),規(guī)模下滑已是不爭的事實。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度中國彩電市場銷量990萬臺,同比下降6.4%,銷額261億元,同比下降7.4%。預計2020年中國彩電市場全年銷量為4534萬臺,同比下降7.4%;銷額1165億元,同比下降14.9%。

雖然規(guī)模在下滑,但筆者注意到,彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整在深度推進,體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,消費尺寸持續(xù)增長。今年第一季度,彩電市場的平均消費尺寸就突破了50吋,2020年平均消費尺寸有望上漲1.2吋,達到51.7吋。從十一促銷期來看,65吋+線上銷量同比增長40.2%,線下銷量同比增長29.3%;雙11期間,65吋+銷售占比達到31.9%,同比增長了7.8個百分點?？梢钥吹?彩電尺寸結(jié)構(gòu)加速向65吋+大屏調(diào)整,大力擠壓55吋以下中小屏市場。

第二,消費均價穩(wěn)步提升。受面板成本上漲影響,多數(shù)彩電品牌快速回調(diào)產(chǎn)品價格,即使在十一、雙11大促期間,產(chǎn)品均價也不降反升。以往價格戰(zhàn)激烈的線上市場,價格回調(diào)更為迅速,十一促銷期產(chǎn)品均價對比618上漲了27.4%;雙11線上均價達到2611元,同比上漲24.8%,對比618和818分別上漲644元和728元。

第三,高端產(chǎn)品市場加速擴容。從雙11大促來看,線上市場8K、OLED等高端細分市場相比2019年份額全面增長,全面屏、遠場語音、人工智能電視增長強勁。十一期間,8000元以上高端產(chǎn)品線上同比增長1%,線下同比增長2%,而同期3000元以下低端產(chǎn)品在線上和線下市場分別下滑9.6%和2.1%。雙11期間,2000元以下低端市場同比下滑17.3%,而8000元以上高端市場同比增長1%。

第四,產(chǎn)品和品牌趨于精細化、集中化。從產(chǎn)品線來看,彩電企業(yè)開始縮減產(chǎn)品運營線,第三季度線上新品總數(shù)減少117款,線下減少42款。從品牌格局來看,2020年前三季度,彩電全渠道Top5品牌集中度沖高到65.9%,Top3品牌開始大規(guī)模替換。中小品牌,尤其是過度依賴低價和細分市場的品牌,面臨嚴峻的生存壓力。

筆者認為,彩電業(yè)的上述結(jié)構(gòu)性調(diào)整都指向了一個結(jié)論——高端高價值產(chǎn)品和品牌迎來了發(fā)展契機,低端低價值產(chǎn)品和品牌終將淘汰。

OLED如何把握機會?

OLED電視作為行業(yè)公認的高端產(chǎn)品,能不能在彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)性大調(diào)整中,覓得規(guī)?；l(fā)展的機會呢?

筆者認為,OLED的高端屬性目前已經(jīng)得到了行業(yè)的集體確認,即便個別企業(yè)口頭上沒有為此背書,但行動上也予以了默認。比如,量子點陣營的終極目標也是實現(xiàn)OLED一樣的自發(fā)光,無論是尚沒有量產(chǎn)的QD-OLED還是Mico LED,都要與OLED殊途同歸。而激光陣營也在同步布局OLED高端市場。

對于OLED電視來說,規(guī)?；攀亲畲蟮奶魬?zhàn)。拆分來看,又分別有供給端和需求端兩方面的挑戰(zhàn)。供給端的問題其實已經(jīng)基本解決,LGD的OLED面板產(chǎn)能正在加速釋放。Omdia數(shù)據(jù)顯示,2020年OLED面板全球出貨量將達到450萬片,到2021年為670萬片,到2022年為935萬片,到2023年為1150萬片。

所以,問題主要壓在了需求端。首先當然是價格的掣肘,但這并不是核心問題。因為隨著面板規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展,以及市場消費均價的提升,必然帶來OLED電視價格的下探。另外,可以看到,索尼、創(chuàng)維、長虹、海信、小米、華為等品牌目前都在努力推動OLED電視市場擴容,部分品牌65吋OLED電視價格因此已經(jīng)下探到萬元以下。

真正的核心問題在于,OLED電視能否真正滿足用戶對于高價值的追求,能否為用戶帶來不一樣的高品質(zhì)體驗。筆者認為,OLED電視的價值,不能僅僅局限于那塊有著突出技術能力的面板上,而應帶給用戶全維度的創(chuàng)新體驗。

這種全維度,包括外觀、工藝、設計、音畫質(zhì)、內(nèi)容、服務、AIoT等等,同時需要結(jié)合OLED顯示技術的特點,讓用戶在不同的應用場景下,都能收獲超越液晶和其他顯示技術的高品質(zhì)體驗。

以創(chuàng)維不久前推出的S81 Pro為例,這款定位于游戲裝備的OLED電視,就針對游戲場景做了非常多的創(chuàng)新,如搭載了Crystal Motion OLED黑科技,能讓游戲畫面達到類似240Hz刷新率的極致流暢效果;配合HDMI2.1接口的自動低延遲模式ALLM,進一步降低游戲畫面延遲;支持全場景手機投屏,讓手游愛好者的視線不再被小屏束縛……此外,在家庭影音場景下,這款電視還具有3D LUT、120FPS MEMC、SR超級清晰度、ACM酷睿炫彩、AIPQ、CSO屏幕聲場等諸多黑科技的加持。

很多彩電企業(yè)目前也推出了各自的OLED電視,但客觀來看,像創(chuàng)維一樣能做到如此多高技術集成的產(chǎn)品還很少。對于OLED電視行業(yè)來說,這是一種遺憾,但也意味著還有很大的發(fā)展?jié)摿?。如果更多的企業(yè)以創(chuàng)維為標桿,有可能會拉低創(chuàng)維OLED電視的市占率,但也會提升OLED電視的整體市場規(guī)模。而這其實是創(chuàng)維樂見的結(jié)果,畢竟OLED電視行業(yè)好,創(chuàng)維才可能真正規(guī)模受益。

目前,創(chuàng)維在OLED市場形成絕對領導力,與創(chuàng)維對品牌高端化、科技化、年輕化的追求密不可分。當創(chuàng)維品牌成功,在高端市場就有可能實現(xiàn)“品牌即品類”的良好效果。當然,正如深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮所言,長期主義是品牌營銷的核心。需要看到,創(chuàng)維在OLED高端市場形成的競爭力,是有時間壁壘的,但仍然需要持續(xù)加碼。

因此,從需求端來說,并不是彩電企業(yè)把產(chǎn)品價格抬高,用戶就能認可其高端價值;也不是搭載一塊OLED屏幕,用戶就會趨之若鶩。OLED電視必須做到圍繞用戶需求場景的高技術集成,才能讓高端、高價值實至名歸,才能真正在彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整中實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈該怎么玩?

彩電業(yè)到了變革發(fā)展的關鍵節(jié)點,OLED也只是向高價值升級的一個標簽,而不是全部。筆者認為,彩電業(yè)的價值重構(gòu),需要在產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈兩個方向積極探索。

5G+8K是產(chǎn)業(yè)確定的發(fā)展方向,OLED也融入在這股超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展浪潮中。對于彩電企業(yè)來說,需要具備產(chǎn)業(yè)鏈的思維,并與整個產(chǎn)業(yè)的繁榮做緊密關聯(lián)。比如,為了豐富8K內(nèi)容,除了SR這樣的軟件技術之外,在消費級8K攝錄硬件上,能不能做延伸性布局?筆者注意到,創(chuàng)維就發(fā)布了自己的8K攝像機LIFE recorder,讓8K內(nèi)容制造門檻大大降低,這顯然是值得鼓勵的做法,有利于產(chǎn)業(yè)繁榮和自身競爭力的提升。

生態(tài)鏈的打造則離不開AIoT的布局。這一方面需要有跨品牌、跨品類互聯(lián)互通技術的研發(fā)能力,另一方面還需要有第三方內(nèi)容、服務、應用等資源的整合能力。OLED與AIoT可以構(gòu)成一個黃金組合,例如借助OLED屏幕獨有的息屏顯示功能,去實現(xiàn)AIoT場景下的天氣、日期、留言等設備與社交信息,從而豐富大屏電視帶來的智慧生活應用場景。

5G+8K、OLED+AIoT,這些技術組合、產(chǎn)業(yè)趨勢,需要從“產(chǎn)業(yè)鏈+生態(tài)鏈”的角度去落地和填充,而彩電品牌的競爭格局也會與相關企業(yè)落地、填充的程度密切相關。

筆者認為,無論是OLED電視市場的強勢統(tǒng)治力,還是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈進行的率先卡位布局,創(chuàng)維都表現(xiàn)出一馬當先的領跑姿態(tài),而這些成功的背后,都離不開創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略的有力支撐。無論是做OLED產(chǎn)業(yè)的長期主義者,還是率先推出Swaiot大屏AIoT生態(tài)戰(zhàn)略,抑或是圍繞5G+8K產(chǎn)業(yè)鏈做貫通式布局、推出Swaiot PANEL移動智慧屏打造創(chuàng)新場景,創(chuàng)維始終在為品牌注入高端化、科技化、年輕化的內(nèi)涵,對外展現(xiàn)出的是一個根植于彩電但超越彩電、具備與時俱進能力的高科技公司形象。當這種品牌形象映射到消費端和產(chǎn)業(yè)端,必然會讓創(chuàng)維形成強大的市場拉力,從而主導以OLED為代表的高端電視市場,并重構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)業(yè)競爭力。

對于當下的彩電業(yè)而言,悲觀和彷徨沒有意義。像創(chuàng)維一樣,以高價值為指引,以OLED為抓手,以技術為驅(qū)動力,以品牌高端化、科技化、年輕化為支撐,推動彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級,彩電業(yè)就一定能夠跨越至暗時刻,迎來精彩的煥新重生。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務必注明“來源:釘科技”)