受疫情影響,今年健康概念的家電品類受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注,不過(guò)與健康息息相關(guān)的凈水器市場(chǎng)仍未出現(xiàn)明顯回暖的跡象。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月凈水市場(chǎng)整體銷售額180.2億元,同比下滑25.1%,繼續(xù)延續(xù)去年的下滑態(tài)勢(shì)。

不僅如此,凈水行業(yè)的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也呈現(xiàn)大幅下滑,即使在疫情引發(fā)的健康關(guān)注熱潮的帶動(dòng)下,依然沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),凈水行業(yè)自2017年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到2.91萬(wàn)家后便連續(xù)下滑,截至2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已降至2.11萬(wàn)家,雖然今年前三季度新增1.03萬(wàn)家相關(guān)企業(yè),但相比去年同期仍下滑38.5%。

 那么,市場(chǎng)銷售表現(xiàn)和企業(yè)注冊(cè)量的雙下滑,是否意味著凈水市場(chǎng)正在面臨退熱?今年的凈水市場(chǎng)格局又發(fā)生了哪些變化?

行業(yè)面臨階段遇頂,三因素導(dǎo)致企業(yè)注冊(cè)量減少

目前凈水行業(yè)已經(jīng)有多年發(fā)展歷史,由于凈水器產(chǎn)品屬于改善類產(chǎn)品,在處于一二線市場(chǎng)階段遇頂?shù)臓顟B(tài)下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加,伴隨價(jià)格戰(zhàn)的深化,單品盈利空間也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)用水健康、安全需求的增長(zhǎng),也對(duì)品牌和服務(wù)提出了更高要求,導(dǎo)致小品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)縮減,銷售情況反饋到上游,加大了后端壓力,進(jìn)而影響到零售端注冊(cè)企業(yè)的減少。

現(xiàn)階段零售終端、品牌方、生產(chǎn)和原材料供應(yīng)三方面因素,均在影響凈水企業(yè)注冊(cè)量的持續(xù)下滑。從零售終端來(lái)看,因競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)中的大部分品牌選擇以促代銷,線上市場(chǎng)的發(fā)展很大程度上壓縮了產(chǎn)品溢價(jià)空間,產(chǎn)品盈利空間減少。從品牌方來(lái)看,凈水行業(yè)更多地向頭部品牌集中,尾部品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少,經(jīng)營(yíng)壓力增大。從生產(chǎn)及原材料供應(yīng)來(lái)看,大品牌企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量、提高耗材等盈利,開(kāi)始采取自產(chǎn)自銷的方式,導(dǎo)致依靠代工生產(chǎn)的企業(yè)訂單量減少,產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程加快。

值得注意的是,雖然今年前三季度企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)大幅下滑,但新增量仍為1.03萬(wàn)家,這在一定程度上能夠說(shuō)明對(duì)凈水行業(yè)保持樂(lè)觀態(tài)度的企業(yè)數(shù)量仍然較高。相比不少家電品類已有數(shù)十年的發(fā)展歷史,已步入成熟期,國(guó)內(nèi)凈水的健康問(wèn)題仍較為凸顯,且商用領(lǐng)域的拓展也為企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì),因此可以預(yù)見(jiàn)的是,凈水行業(yè)仍有較大的想象空間。

凈水行業(yè)的發(fā)展與凈水器企業(yè)注冊(cè)量密切相關(guān),未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持企業(yè)進(jìn)出活躍的狀態(tài)。奧維云網(wǎng)環(huán)境健康電器事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示,凈水器行業(yè)加快普及再次提速需要3-5年的調(diào)整時(shí)間,且全屋凈水等產(chǎn)品普及也需要時(shí)間,所以短期內(nèi)企業(yè)注冊(cè)量依然減少,但預(yù)期在5-7年內(nèi)注冊(cè)量有望繼續(xù)提高。

線下市場(chǎng)促銷效果弱化,市場(chǎng)格局呈現(xiàn)四方面變化

今年的疫情對(duì)凈水行業(yè)產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響。2月因疫情爆發(fā),大量?jī)羲鏖T(mén)店的閉店導(dǎo)致線下市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重影響,小區(qū)推廣、會(huì)銷等常規(guī)促銷手段在3-5月份基本中止。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到有效控制,線下渠道重啟,但7月開(kāi)始企業(yè)通過(guò)促銷來(lái)拉動(dòng)客流,造成促銷成效不斷下降,線上市場(chǎng)同樣也出現(xiàn)促銷效果弱化的問(wèn)題。

目前凈水行業(yè)在渠道、價(jià)格定位、品牌和產(chǎn)品四個(gè)方面發(fā)生了一些變化。

首先,疫情導(dǎo)致企業(yè)紛紛加大了線上渠道的布局。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年1-10月份凈水器線上銷額市占達(dá)到35.2%,較2019年提高了4.8%。

其次,不同渠道分化進(jìn)一步加大,線下市場(chǎng)率先向高端方向發(fā)展,6000元以上價(jià)格段占比迅速提升。線上市場(chǎng)依然以高配低價(jià)策略為主,比如中怡康數(shù)據(jù)就指出,純水機(jī)線上1000-2500元價(jià)位段產(chǎn)品是主流,今年前10個(gè)月貢獻(xiàn)了61%的銷量,500-1000元價(jià)位段銷量占比也從由2019年的7%增長(zhǎng)到今年的14%,不過(guò),線上市場(chǎng)在雙十一期間已經(jīng)顯現(xiàn)出企業(yè)及渠道對(duì)凈水器向高端發(fā)展的結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)。

再次,除了繼續(xù)堅(jiān)持精準(zhǔn)的品牌定位外,更多的品牌開(kāi)始采取多元化品牌策略,通過(guò)品牌與產(chǎn)品配置、服務(wù)間差異保證產(chǎn)品溢價(jià)。

最后,產(chǎn)品依然以RO反滲透技術(shù)、大通量、低廢水為發(fā)展主線,同時(shí)企業(yè)也在通過(guò)對(duì)凈水器增加集成加熱、全場(chǎng)景化雙出水等附加功能,來(lái)提升產(chǎn)品溢價(jià)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù),市場(chǎng)上基于RO反滲透技術(shù)的純水機(jī)仍是主流,金額貢獻(xiàn)超八成,地位非常穩(wěn)固,同時(shí)線上市場(chǎng)為陶瓷凈化技術(shù)產(chǎn)品提供了一定舞臺(tái),金額貢獻(xiàn)提升至8%。

消費(fèi)者認(rèn)知深化仍待挖掘,品牌布局應(yīng)有所側(cè)重

雖然凈水行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有多年發(fā)展,通過(guò)近幾年的發(fā)展在一二線市場(chǎng)呈現(xiàn)出階段性飽和態(tài)勢(shì),但消費(fèi)者的市場(chǎng)教育仍需加強(qiáng)。

目前來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于自來(lái)水水質(zhì)差的危害性、各類凈化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍存在一些差異和誤區(qū),消費(fèi)者相關(guān)的健康意識(shí)仍有待進(jìn)一步被喚起。目前大多數(shù)消費(fèi)者都知道水質(zhì)問(wèn)題會(huì)引起結(jié)石、腸胃炎等疾病,危害人體健康。同時(shí),較差的水質(zhì)還會(huì)引起頭發(fā)干燥、損傷衣物、影響電器使用壽命甚至影響青少年生長(zhǎng)發(fā)育等方面的問(wèn)題,不過(guò)消費(fèi)者往往對(duì)這些問(wèn)題普遍缺乏認(rèn)知。此外,凈水市場(chǎng)上眼花繚亂的產(chǎn)品宣傳,無(wú)形中讓不具備專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者增加了選購(gòu)決策成本,需要有使用經(jīng)驗(yàn)的親朋好友推薦或者專業(yè)人士推薦。由此來(lái)看,目前凈水行業(yè)在產(chǎn)品的宣傳普及方面仍有一定的提升空間。

此外,凈水品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)上,針對(duì)品牌、渠道、產(chǎn)品、品類等方面的布局,也將影響未來(lái)其在凈水市場(chǎng)中的發(fā)展。

品牌應(yīng)根據(jù)體量大小決定布局策略,小企業(yè)應(yīng)專注細(xì)分市場(chǎng)、從線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)中選擇其一進(jìn)行主攻,大企業(yè)則可以多元化品牌策略來(lái)布局不同市場(chǎng),如一二級(jí)高端升級(jí)市場(chǎng)、三四級(jí)普及類市場(chǎng),并兼顧線上線下兩個(gè)市場(chǎng)。現(xiàn)階段看線下市場(chǎng)依然是凈水主銷渠道,企業(yè)需要加強(qiáng)與渠道商間的合作,爭(zhēng)取渠道主推,來(lái)保證充足的客流量。

此外,主銷產(chǎn)品應(yīng)保持與行業(yè)一致的升級(jí)方向,如大通量、低廢水、小型化等,同時(shí)在新的產(chǎn)品性能改善或者功能集成方面做出布局。在品類方面,除了末端凈水產(chǎn)品外,凈飲機(jī)、前置等需要同樣涉及,全屋凈水類產(chǎn)品也將成為未來(lái)消費(fèi)主力品類,泡茶/咖啡、洗臉?biāo)⒀?、寶寶泡奶、寶寶洗衣用水等與日常用水相關(guān)的場(chǎng)景化應(yīng)用,也會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。

凈水產(chǎn)品在中國(guó)家庭的普及還有很長(zhǎng)的路要走,需要為所處不同階段的消費(fèi)者準(zhǔn)備多元化的產(chǎn)品或者用水解決方案,不能寄希望于消費(fèi)者家庭一步到位,允許消費(fèi)者有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?！捌髽I(yè)要找準(zhǔn)凈水產(chǎn)品在中國(guó)家庭普及過(guò)程中對(duì)自身的定位,長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,產(chǎn)品做細(xì)致布局?！敝锈捣治鰩熈罕笙蛴浾弑硎?。