[釘科技觀察]當下的冰箱行業(yè)，處在“溫水煮青蛙”的階段：市場表現(xiàn)看，穩(wěn)中有降成為“新常態(tài)”，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年，冰箱市場零售量同比下降4.6%，零售額同比下降9.7%；產(chǎn)品體驗看，缺少感知明確的開辟式創(chuàng)新，本來就作為基本素質(zhì)的“保鮮”，依舊是產(chǎn)品升級的最高頻關(guān)鍵詞，但升級效果難在生活中量化，缺少新吸引力，也就難讓消費者產(chǎn)生興趣。

最近，有品牌推出了“能刷抖音的冰箱”，雖引發(fā)關(guān)注，但簡單的需求臆造恐怕不能給品牌自身、給市場帶來可觀影響。大屏刷抖音不靠譜，保鮮也不是護身符，冰箱行業(yè)的創(chuàng)新，就這樣進入死胡同了嗎？

都在說保鮮，意義大嗎？

近年的產(chǎn)品煥新中，很多時候“保鮮”看起來都在扮演唯一主角。這種狀況的出現(xiàn)，不免讓人疑惑，如果作為冰箱基礎(chǔ)能力的“保鮮”，依舊是產(chǎn)品的唯一，為什么要有如此數(shù)量龐大的SKU，只在容積、結(jié)構(gòu)、配色以及相關(guān)要素上做極簡差異化不就可以了嗎？

西門子的“真空零度保鮮”，表示用“真空科技”延緩食材氧化；美的的“微晶一周鮮”提出“不凍原鮮，口感如初”；類似的，還有格力晶弘的“瞬凍技術(shù)”；海爾“全空間保鮮”，突出“智能恒溫”；美菱的“水分子激活”，突出用“主動控鮮”替代“被動保鮮”……

上述進化了的保鮮技術(shù)基本都圍繞兩個關(guān)鍵，延長保鮮時間，以及食材精細管理。品牌將保鮮能力的提升作為產(chǎn)品的核心賣點，當然是認為這樣能夠引起消費者的興趣，但從市場量額齊跌的表現(xiàn)來看，事實與想象存在差距，這還是在考慮到冰箱產(chǎn)品單價整體下降的情況下。

釘科技分析認為，上述情況的出現(xiàn)有以下原因：

賣點差異化難體現(xiàn)。不僅是眾多品牌將突出保鮮能力作為共同選擇，而且，從官方的技術(shù)描述看，各品牌產(chǎn)品的非同名技術(shù)，能力表現(xiàn)也大致相近，這就難形成差異化，帶出讓人眼前一亮的感覺。

能力升級難被感知。即便是就保鮮能力而言，也未必沒有其它方向可探索，但不少品牌的升級，本質(zhì)上單純指向了保鮮期的延長。但冰箱在作為標準化產(chǎn)品大量普及之后，在保鮮時長方面，基本上已經(jīng)可以滿足日常需求。

就水果、蔬菜、肉、蛋、奶而言，更多的人依然傾向吃得新鮮，除特殊情況，通常也并不需要這類生鮮食材在冰箱中存放很久；在此基礎(chǔ)上，冰箱發(fā)揮長效保鮮能力之前，食材已經(jīng)被吃掉，能力的感知就無從談起，再結(jié)合技術(shù)融合導致的價格變化，可能影響產(chǎn)品口碑。

以上，并不是要說保鮮能力不重要，事實上，它依舊是冰箱的核心，但同時也是本應做好的基礎(chǔ)，就如同合格的電視應該有良好的畫質(zhì)一樣。將同質(zhì)化升級的基礎(chǔ)能力作為差異化能力，一方面說明冰箱行業(yè)內(nèi)可能存在品控問題，有待規(guī)范；另一方面，表現(xiàn)的是品牌在創(chuàng)新層面缺少作為。

缺少創(chuàng)新路徑的探索，單純強調(diào)本應做好的基礎(chǔ)能力，單一地大力推進這種能力，在用戶需求之外造成技術(shù)冗余，這其實是在用戰(zhàn)術(shù)上的積極，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

市場決勝的關(guān)鍵，是在基礎(chǔ)能力過硬的同時，有差異化優(yōu)勢、特點，所謂守正出奇，冰箱難成例外。

大屏刷抖音會是出路嗎？

“出奇”，對比而言，互聯(lián)網(wǎng)品牌更有想法。

最近，云米推出了一款號稱“全球第一臺刷抖音的5GIoT大屏冰箱”的產(chǎn)品。相關(guān)細節(jié)來看，產(chǎn)品配置了一塊21英寸屏幕，搭載5G和WiFi6芯片模組，從公開信息看，產(chǎn)品想要達成的一些目標包括：“解決中老年人刷抖音老花看不清的痛點，也使得全家一起暢快刷抖音成為可能”。

就釘科技對冰箱產(chǎn)品的觀察，終端層面，云米的這款新品并不算有新意，“帶大屏的冰箱”在近年來被推出了不少，家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都有涉獵，將這類產(chǎn)品的推出看做冰箱智能化的一個方向，也作為融入萬物互聯(lián)時代的一種準備。

實際使用而言，云米這款產(chǎn)品提出的“大屏刷抖音”，未必沒有需求，但更多還是在臆造場景。就以“解決中老年人刷抖音老花看不清的痛點”，以及“使全家一起暢快刷抖音成為可能”這兩點為例：

“看不清”的問題，一方面，在更早時候已經(jīng)可以通過電視大屏解決，另一方面，在刷抖音的時候必須要去到餐廳或者廚房，坐在甚至站在冰箱前的這種操作，遠離了用戶友好的屬性；至于全家一起刷抖音，這種場景被需求的概率恐怕是很小的，畢竟，就算是家人，也不代表要喜歡同樣的內(nèi)容，大家需要有群居的快樂，也有獨處的空間。

大屏娛樂的切入點不新鮮，甚至臆造冰箱刷抖音的使用場景也并不靠譜，就產(chǎn)品而言，上述的云米冰箱談不上出色。

不過，云米的產(chǎn)品升級思路仍有可取之處，值得行業(yè)品牌思考。

云米找到了用戶日常生活中的高頻需求，并嘗試將它嫁接至冰箱，算是從用戶需求出發(fā)，改善產(chǎn)品，盡管這種改善還非常粗糙。同時，這種嫁接建立在了有部分消費者逐漸接受了冰箱帶屏的背景下，而在技術(shù)實現(xiàn)層面，也并不困難。可行，加上易操作，應該正是

整體來看，通過“大屏刷抖音”，云米是想要讓冰箱與用戶互動起來，讓冰箱占據(jù)用戶更多的時間，并可能借此讓冰箱成為智慧家庭中廚房場景的核心，讓冰箱在廚房代替電視，后續(xù)也許就有更大的想象空間。

大屏刷抖音這個點，對于冰箱市場而言，算不得出路，但做類似的創(chuàng)新思考，去了解用戶需求，用開辟式創(chuàng)新為用戶提供新價值，這是所有的行業(yè)品牌都需要考慮的。

開辟式創(chuàng)新可以怎么做？

2019年的《哈佛商業(yè)評論》中刊載了有關(guān)“開辟式創(chuàng)新”的文章，這一理念被認為是顛覆性創(chuàng)新理論提出者克萊頓·克里斯坦森的最新力作。開辟式創(chuàng)新，被認為能夠為公司帶來新的增長并促成包容性可持續(xù)發(fā)展，是一種目標明確、自我引領(lǐng)的市場策略。

釘科技總結(jié)認為，克萊頓·克里斯坦森提出的開辟式創(chuàng)新有以下三個最重要特征：其一，根據(jù)當?shù)厥袌鼍唧w狀況設(shè)計產(chǎn)品策略，并服務于當?shù)厥袌觯黄涠?，讓更多人獲得此前負擔不起或因并不存在而無法獲得的產(chǎn)品及服務；其三，讓某一產(chǎn)品或服務容易使用、可以負擔，從而進一步實現(xiàn)普及規(guī)模的擴大。

從用戶對于保鮮的需求而言，對冰箱做顛覆式創(chuàng)新，這個階段可能還沒到時機，但為市場發(fā)展，開辟式創(chuàng)新卻是必要的。云米的“大屏刷抖音”的有了些雛形，但做得并不好。

就冰箱而言，垂直品類和垂直市場的開辟（比如化妝品冰箱、母嬰冰箱等等），已經(jīng)有品牌在做，釘科技在這里想探討的主要還是冰箱大屏如何應用：

加強服務能力和交互頻次。

一類終端產(chǎn)品要成為IoT時代智慧家庭的中心，關(guān)鍵在于兩個，一個是占據(jù)更多的空間，一個是占有更多的時間。搭載屏幕之后，冰箱這類大家電就可以在時間占有上做更多文章。

傳統(tǒng)的冰箱，服務能力是單點的，服務方式是被動的，與用戶是不交互的，隨之而來的是，其能夠接觸用戶的時長和頻次極為有限。從點到面，從被動到主動，從“沉默”到互動，冰箱品牌不妨做考慮。比如，主動進行食材補充的提醒，與用戶交流購買建議，打通電商，甚至更進一步，如果需求足夠，品牌可以自建食材的供應鏈。

場景應用的進一步拓展。

幾年前，電視市場憑借內(nèi)容和服務，上演過指向回暖的小高潮，也讓“軟硬一體”基本成為行業(yè)標配，通過內(nèi)容、服務和相關(guān)要素獲得更多用戶時間，給出了盈利的另一種可能性。

搭載大屏的冰箱，一定程度上成為了“廚房里的電視”或者是“餐廳里的電視”，場景應用仍然有延伸空間，不僅僅是菜單的查詢，營養(yǎng)攻略的分享，像是電商，甚至是社交等等，都不是沒有可能。

但在同時，釘科技認為有兩點需要注意：一是，精細規(guī)劃，不是簡單嫁接到冰箱；二是，細分人群，未必作為“基礎(chǔ)性體驗”。

做開辟式創(chuàng)新，冰箱行業(yè)品牌越早覺醒越好，云米們只是還沒有找到適合的突破口，但也許突然有一天就會用某一個項能力、某一種服務、某一個場景，“一針捅破天”。彩電市場已經(jīng)出現(xiàn)過這樣的變化。

最后，期待看到冰箱市場向好。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務必注明“來源：釘科技”）