作者：穆峰，家裝O2O深入研究者，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式， 10年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，著《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》。

好久沒(méi)發(fā)稿了，前段時(shí)間完成了幾萬(wàn)字的行業(yè)研究筆記，參與了中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)出品的《2015年中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》互聯(lián)網(wǎng)家裝和O2O內(nèi)容的編撰，又合編了一本給家居建材經(jīng)銷商的書(shū)，隨著新書(shū)《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》的上市，我也該出來(lái)發(fā)發(fā)聲了。

近兩個(gè)月，行業(yè)內(nèi)有很多聲音，不少話題，我會(huì)集中發(fā)出系列稿子，談?wù)勥@些話題，是是非非總得表個(gè)態(tài)吧。

先探討一下什么是互聯(lián)網(wǎng)家裝？有人質(zhì)疑說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝不存在，或者說(shuō)是二道販子，亦或是一塌糊涂還不如傳統(tǒng)裝修。到底怎么去看待互聯(lián)網(wǎng)家裝？互聯(lián)網(wǎng)家裝又如何發(fā)展？

有一個(gè)真實(shí)的段子。一裝修用戶到傳統(tǒng)裝修那邊對(duì)簽合同心里沒(méi)譜，就說(shuō)起了互聯(lián)網(wǎng)家裝如何如何。設(shè)計(jì)師一聽(tīng)就說(shuō)：“你看互聯(lián)網(wǎng)家裝雖然性價(jià)比高，比我們看似便宜，但熬不長(zhǎng)。你想想他們都是燒錢的，說(shuō)是質(zhì)保五年，可能錢燒三年就沒(méi)了，就倒閉了。你有問(wèn)題了，人都找不到；若是再快些，可能你家一開(kāi)工沒(méi)多久，他們就關(guān)門了！”

其實(shí)主要的幾家做整包的平均毛利都在20%以上，還不至于賠本賺吆喝。雖然到2016年上半年，互聯(lián)網(wǎng)家裝更多是在營(yíng)銷獲客、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化上下了功夫，一定程度提高了行業(yè)效率，降低了產(chǎn)品服務(wù)成本，但由于時(shí)間短、規(guī)模小，可復(fù)制性地摸索，對(duì)裝修更深層次地改造還在進(jìn)行，畢竟傳統(tǒng)裝修壁壘重重，也不是那么容易的。

而不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的盤點(diǎn)和所謂數(shù)據(jù)分析，但往往判斷的標(biāo)準(zhǔn)是“只要自己說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)家裝那就算是”，想想也挺滑稽的，即使到現(xiàn)在也只是憑感覺(jué)、憑熟悉程度去判斷。

什么才是互聯(lián)網(wǎng)家裝？

1．“標(biāo)準(zhǔn)”、“極致”、“透明”

在2015年年初，行業(yè)內(nèi)普遍將標(biāo)準(zhǔn)、極致、透明，認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)家裝的3個(gè)關(guān)鍵詞。

標(biāo)準(zhǔn)是指將家裝復(fù)雜的單項(xiàng)報(bào)價(jià)通過(guò)按平米單價(jià)報(bào)價(jià)，這背后是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、材料、工程管理等的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化，把復(fù)雜、難以確定的裝修服務(wù)過(guò)程，透明化地呈現(xiàn)在網(wǎng)上，降低在線上交易的難度；極致是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前端低成本營(yíng)銷獲客，及去中間化的渠道成本，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化施工，縮短工期，使得產(chǎn)品具有穿透力的價(jià)格；透明不僅是指網(wǎng)上信息的透明，還包括整個(gè)產(chǎn)品、工程管理以及所有環(huán)節(jié)的透明。

2．“成本”、“效率”、“標(biāo)準(zhǔn)化”

之后，隨著大家認(rèn)識(shí)的深入，發(fā)現(xiàn)極致和透明是表象，或者說(shuō)是給用戶的價(jià)值。而追本溯源到經(jīng)營(yíng)層面則是“效率”、“成本” 和“標(biāo)準(zhǔn)化”，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝可以理解為：

“將價(jià)格不透明、工期冗長(zhǎng)、成本浪費(fèi)的傳統(tǒng)家裝，改變成為可定價(jià)、定期的標(biāo)準(zhǔn)化家裝，并通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)預(yù)約和全程監(jiān)控，線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付的新型家裝模式。通過(guò)用戶參與，快速迭代，優(yōu)化產(chǎn)品?！?/span>

當(dāng)然這里有個(gè)局限，就是講互聯(lián)網(wǎng)家裝等同于標(biāo)準(zhǔn)化的整包產(chǎn)品，肯定不是這樣的。

3．系統(tǒng)而全面的定義

2014年2月4日，穆峰在億歐網(wǎng)作了題為《家裝O2O大勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)裝修的崛起》訪談，3月20日前后，發(fā)表的《深度解析:等風(fēng)來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)裝修”》在各大知名科技媒體廣泛傳播。文中首次系統(tǒng)提出并闡述了互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念，之后也有迭代：

互聯(lián)網(wǎng)家裝是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具，改造裝修中存在的問(wèn)題，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化及去中間化、去渠道化，優(yōu)化或重構(gòu)裝修產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率，降低產(chǎn)品及服務(wù)成本，改善裝修用戶的體驗(yàn)，讓裝修變得簡(jiǎn)單、透明、精致，性價(jià)比更高！

這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維的“用戶思維導(dǎo)向”在家裝領(lǐng)域尤為重要，因?yàn)橐郧暗囊诲N子買賣太多了，不會(huì)管你的感受，賺到錢就行。

讓我想起有住網(wǎng)CEO楊鐵男在《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書(shū)的推薦序所言：用戶是根，而用戶思維就是尋根。第一是以用戶思維來(lái)創(chuàng)造好產(chǎn)品。第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。通過(guò)用戶交互和反饋來(lái)不斷的提升產(chǎn)品滿足大多數(shù)用戶的體驗(yàn)。這是整個(gè)家裝產(chǎn)品O2O發(fā)展過(guò)程中最重要的理念：“讓用戶來(lái)說(shuō)話”。

總之互聯(lián)網(wǎng)家裝的核心點(diǎn)是建立在標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化和垂直化之上的效率、成本和體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判定互聯(lián)網(wǎng)家裝

1. 獲客成本的降低

得先解決糧草問(wèn)題，有單子，且能持續(xù)獲取單子。不管是靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是社交媒體傳播，不為單子發(fā)愁。

互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包銷售成本必須控制在合同成本3%以內(nèi)，不管是電銷、sem，一定是控制成本，提高報(bào)名轉(zhuǎn)化率、上門轉(zhuǎn)化率及訂單轉(zhuǎn)化，最起碼得做到付費(fèi)渠道的線上訪客報(bào)名轉(zhuǎn)化率5%～10%，上門轉(zhuǎn)化率30%～50%，定單轉(zhuǎn)化率40%～60%?，F(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包產(chǎn)品的客單價(jià)在七八萬(wàn)左右，而銷售成本也就2000左右。

這背后邏輯是獲客成本降不下來(lái)，想要毛利在20%以上很難。還有一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化之后的規(guī)?；仨毷墙⒃诳诒貑位A(chǔ)上，要不然品牌的信任會(huì)被透支，回單比例低于20%會(huì)陷于惡性循環(huán)，導(dǎo)致獲客成本持續(xù)高走。

2. 生產(chǎn)及管控效率提升

前面說(shuō)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、去中間化，及縮短工期等都會(huì)提升運(yùn)營(yíng)效率。比如45天內(nèi)完工，而傳統(tǒng)裝修往往是90天，工期了縮短了一半，那工人干活兒效率就提高了一倍。

這就要相信系統(tǒng)的力量。如果同時(shí)開(kāi)工1000個(gè)工地而不出問(wèn)題，會(huì)牽扯到設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈等效率的問(wèn)題，現(xiàn)在很多的延期基本都是定制品安裝造成的。這也是為什么很多公司特別重視ERP系統(tǒng)的原因，期望通過(guò)系統(tǒng)去統(tǒng)一所有人的步驟，弱化人在過(guò)程中的角色，讓材料等工人，而不是工人等材料。

3.產(chǎn)品及服務(wù)成本降低

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化降低了對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴及設(shè)計(jì)費(fèi)的支出，施工標(biāo)準(zhǔn)化提高了施工效率，材料標(biāo)準(zhǔn)化后降低了供應(yīng)鏈的選擇成本，集約采購(gòu)的F2C去掉了渠道的中間成本。相比于傳統(tǒng)裝修的高毛利，互聯(lián)網(wǎng)家裝就可以降到其的一半，甚至三分之二，但毛利也會(huì)在20%以上，純利還可以到5%，費(fèi)用率控制在10%左右。

4. 用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)化考量

正是這點(diǎn)兒成了互聯(lián)網(wǎng)家裝被吐槽的核心點(diǎn)，也確實(shí)在施工過(guò)程中存在各種問(wèn)題，這也是2016年他們發(fā)力的一個(gè)方向之一。作為新生物，線下那么重，團(tuán)隊(duì)也需要磨合，一個(gè)月就要開(kāi)那么多工地，確實(shí)跑得有些快了，以前都沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，但用戶體驗(yàn)是要長(zhǎng)期關(guān)注、持續(xù)優(yōu)化的一件事，做這件有價(jià)值的事，一直做，然后等待時(shí)間的回報(bào)。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶口碑也是可以數(shù)據(jù)量化的，通常用NPS（凈推薦值）作為數(shù)據(jù)管控，是一種計(jì)量客戶將會(huì)向其他人推薦企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。

怎么確定凈推薦值？問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題——“您是否會(huì)愿意將我們推薦給您的朋友或者同事？請(qǐng)?jiān)?－10之間來(lái)打分”得分在9－10之間是推薦者，6分以下則是貶損者。再套用公式計(jì)算：

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

一般來(lái)說(shuō)在裝修行業(yè)，NPS大于30%就不錯(cuò)了。

如果，按照上面這些標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司數(shù)量有限，也有個(gè)別所謂的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在2015年寒冬奄奄一息，春天之后依然一蹶不振。

當(dāng)然這些標(biāo)準(zhǔn)更適用于重度垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝，若是平臺(tái)型，或是從設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、材料及供應(yīng)鏈等方面切入的半垂直平臺(tái)，也得按照效率、成本和用戶體驗(yàn)去衡量，以后再詳細(xì)分享數(shù)據(jù)模型。

互聯(lián)網(wǎng)家裝如何走得更遠(yuǎn)？

一是標(biāo)準(zhǔn)化的“進(jìn)化”。從現(xiàn)在的簡(jiǎn)單組合到深入整合，牽扯有效資源、用戶需求和大數(shù)據(jù)的充分挖掘，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、施工、材料及服務(wù)是否足夠標(biāo)準(zhǔn)化，是否容易復(fù)制，使得城市復(fù)制的成本足夠低。這里不得不提有住和蘑菇裝修，在標(biāo)準(zhǔn)化套餐路上一條道走到黑。

二是信息化的全線打通。ERP系統(tǒng)是否先進(jìn)，前端獲客、設(shè)計(jì)、材料下單、物流、配送、施工和售后是否能在系統(tǒng)里無(wú)縫對(duì)接，最大程度降低對(duì)人的依賴。這背后是各個(gè)環(huán)節(jié)、工序和工作對(duì)接的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和成熟化。現(xiàn)在大部分公司的銷售前端和后端是沒(méi)有打通的，通過(guò)人去協(xié)調(diào)就容易出問(wèn)題。

三是構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。在獲客、施工、供應(yīng)鏈、各種體系及標(biāo)準(zhǔn)輸出、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等方面得具備至少一項(xiàng)相對(duì)較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其他能力互為補(bǔ)充，不能有明顯的短板。

比如優(yōu)裝美家專注將裝修管家服務(wù)做好，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是優(yōu)裝美家的唯一產(chǎn)品”，CEO姜濤直言“當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)家裝沒(méi)有好模式，只有好服務(wù)！”

再說(shuō)土巴兔，獲得精準(zhǔn)流量的能力在行業(yè)內(nèi)無(wú)人能比，已是全國(guó)最大的家裝精準(zhǔn)需求入口，不愁單子。如果能整合到每個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)工長(zhǎng)資源，做好利益分配和管控，會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟優(yōu)質(zhì)工長(zhǎng)資源是有限的。而“云工長(zhǎng)”服務(wù)正式上線，將信息透明化，更好地管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量，是又一次的“護(hù)城河”構(gòu)建。我之前判斷行業(yè)趨勢(shì)時(shí)曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域會(huì)誕生至少一家專注施工的行業(yè)巨頭。

再比如我愛(ài)我家網(wǎng)通過(guò)建立昆山+濟(jì)南中轉(zhuǎn)倉(cāng)，滿足江浙滬皖各地分站的主材配送需求，打造成一站式家裝供應(yīng)鏈材料輸送基地，就是在建立強(qiáng)而有力的供應(yīng)鏈體系。

我愛(ài)我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)說(shuō)：“用高效、規(guī)模化、全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)打造新型供應(yīng)鏈體系，為高性價(jià)比家裝提供可靠的保障，用技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)去中間化，并且讓工長(zhǎng)能夠健康干凈地賺錢，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能各展所能，各得其所?！庇梢粋€(gè)核心優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)其他板塊，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更容易激活整個(gè)業(yè)務(wù)。

四是聚集行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源。吸引及留存相對(duì)優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源，如設(shè)計(jì)師、客戶經(jīng)理、工人、供應(yīng)鏈及優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，因?yàn)樵僭趺聪到y(tǒng)化，目前家裝還是更依賴于人去“進(jìn)化”。也包括可獨(dú)立作戰(zhàn)的合伙人或職業(yè)經(jīng)理人，并獲取產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略資源和資本的支持。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的詳細(xì)闡述近期也會(huì)發(fā)出，還望各位看官多多捧場(chǎng)！

另外再說(shuō)一點(diǎn)，其實(shí)叫不叫互聯(lián)網(wǎng)家裝不重要，重要的是要看到它背后的邏輯。

就像蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋所說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)家裝是一整套的系統(tǒng)，是從經(jīng)營(yíng)工具、治理結(jié)構(gòu)、盈利模式、思維方式等一整套的經(jīng)營(yíng)體系中的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)決定的。尤其是掌控這些環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成怎樣，或者說(shuō)他們?cè)趺此伎紗?wèn)題，都非常關(guān)鍵?！?/span>

最后，如果你想更詳細(xì)了解互聯(lián)網(wǎng)家裝的方方面面，比如獲客、設(shè)計(jì)師、施工、監(jiān)理、城市擴(kuò)張等，不妨看看行業(yè)唯一深度洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著——《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》，也得到了所有知名互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的創(chuàng)始人聯(lián)袂推薦?？诒€算不錯(cuò)，至少大家覺(jué)得這本書(shū)是誠(chéng)意之作。