家電第一渠道的歸屬,再次得到確認(rèn)。雙十一前夕,中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2020年中國家電行業(yè)三季度報告》,蘇寧繼續(xù)蟬聯(lián)家電第一渠道寶座。在各種新舊勢力疊加、渠道變革加速的家電零售業(yè),蘇寧憑什么能贏得“家電第一渠道”的競爭呢?

誰是家電第一渠道?

誰是家電第一渠道,業(yè)界有一些爭議。但實(shí)際上,這個爭議并不難平息。

先說一下爭議出現(xiàn)的背景:隨著互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的快速融合,家電產(chǎn)品在線上渠道銷售的份額越來越大,一些電商平臺在這個過程中表現(xiàn)突出,逐漸稱雄線上家電市場。

那么,是不是做到了線上第一,就可以稱之為家電第一渠道呢?不能。

很多人不清楚,或者是故意在模糊、混淆一個事實(shí)——雖然線上家電市場增長迅猛,但線下市場目前依然是大頭。

全國家用電器信息中心的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn):2020年三季度全國家電線上渠道銷售規(guī)模為689億元,其中線上家電銷售占比達(dá)到41.5%,較去年同期增長5.8個百分點(diǎn);線下銷售占到整體市場的58.5%。

可以看到,大約6成的家電目前依然是通過線下渠道在銷售,一個僅在線上渠道具備領(lǐng)先優(yōu)勢的電商平臺,是難以做到全渠道第一的。

真正的家電第一渠道,不是家電線上第一,或者線下第一,而應(yīng)是全渠道第一。

從全國家用電器信息中心披露的三季度數(shù)據(jù)來看,家電線上第一是京東,市場份額達(dá)到37.1%,這個在業(yè)界沒有爭議。緊隨其后的是蘇寧易購,市場份額為31.5%。三、四名為天貓和國美,市場份額分別為23.4%和1.5%。

從線上數(shù)據(jù)來看,京東和蘇寧是第一陣營,京東穩(wěn)居第一,但與身后蘇寧的差距不到6個百分點(diǎn),應(yīng)該說差距不大。天貓有繼續(xù)追趕的可能,國美則已徹底掉隊(duì)。

再看家電銷售的大頭線下渠道。同樣來自全國家用電器信息中心的數(shù)據(jù),線下第一是蘇寧,份額為17.6%,二、三名則為國美、五星,份額分別為8.5%和1.9%。

可以看到,線下市場蘇寧有著絕對優(yōu)勢,份額幾乎是第二名國美的兩倍,京東則因?yàn)榉蓊~太少沒有單列出來。雖然京東投資控股了五星電器,但后者1.9%的份額對京東線下份額的提升也起不到太大的作用。

綜上,可以得出兩個結(jié)論:其一,線下市場依然是家電銷售的大頭,約占6成份額。其二,京東線上第一,蘇寧與京東的差距不大;蘇寧線下第一,京東線下則短板明顯。

那么,綜合全渠道來看,誰是第一也就很容易判斷了。全國家用電器信息中心的數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度,在所有渠道形態(tài)中,蘇寧份額為23.3%,京東、天貓和國美分別獲得了15.4%、9.7%和5.6%的市場份額。從全渠道來看,蘇寧位居第一,領(lǐng)先京東約8個百分點(diǎn)。

家電線上第一是京東,家電線下以及全渠道第一是蘇寧,這是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確的表達(dá)。

為什么要“立體作戰(zhàn)”?

從以上對“家電第一渠道”的分析不難看出,對于如今的家電零售平臺而言,線上和線下兩條戰(zhàn)線都不能有明顯的短板。京東之所以在全渠道份額上輸給了蘇寧,不是因?yàn)槠渚€上不夠強(qiáng)大,而是因?yàn)槠渚€下短板突出,線上優(yōu)勢不足以彌補(bǔ)線下短板。

事實(shí)證明,誰具備雙線“立體作戰(zhàn)”的能力,誰就能稱雄家電全渠道市場。無論你過去有多輝煌,也無論你如今有多少光環(huán),都不能與趨勢為敵。而這個趨勢,就是“立體戰(zhàn)爭”。

10幾年前,國美在線下市場曾與蘇寧比翼齊飛,二者以家電線下連鎖業(yè)態(tài)主導(dǎo)了整體家電銷售市場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,蘇寧率先意識到擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行變革的重要性,快速向線上轉(zhuǎn)型發(fā)展,如今在線上市場占據(jù)了3成以上的份額,穩(wěn)居第一集團(tuán),而國美則反應(yīng)遲緩,一直在吃線下連鎖的老本,如今不僅線下市場大幅落后蘇寧,在線上市場更是幾乎可以忽略不計,在全渠道競爭中徹底掉隊(duì)。

京東是家電渠道新涌現(xiàn)的勁旅。借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮,京東在家電渠道重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)價值重塑過程中發(fā)揮了重要作用,但電商的基因決定了京東在線下只能從零起步。控股五星電器可以看出京東已經(jīng)覺醒,試圖在線下彎道超車,但五星電器作為區(qū)域性連鎖的體量,仍不能有力支撐京東的線下市場。而無論是自建超級體驗(yàn)店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店,都需要一個較長的時間周期,而且以電腦、手機(jī)等3C產(chǎn)品為主的銷售業(yè)態(tài)對家電業(yè)務(wù)能有多少支撐,也還需要評估。

總體來看,重視線上渠道已經(jīng)成為共識,但對于線下渠道的作用,業(yè)界仍有一些誤區(qū)。主要體驗(yàn)在兩點(diǎn):

一是線下渠道無用論。國美的衰落、小米的崛起、格力渠道的轉(zhuǎn)型等,似乎都在說明線下渠道作用已經(jīng)大幅退化。但實(shí)際上,隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,線下市場的重要性不降反升,甚至在未來競爭中會起到?jīng)Q定性作用。蘇寧仍在加速開店、小米布局線下玩起了新零售,格力帶著線下店一起搞直播,京東、天貓也在努力彌補(bǔ)線下短板,真正的巨頭沒有一家敢忽視線下渠道的建設(shè)。

二是,線下市場空間不大。家電線下市場依然是主力市場,占據(jù)了近6成份額,蘇寧雖然占據(jù)了最多的17.6%的份額,但仍有72%的市場被超市、專賣店、百貨等小而散的線下渠道占據(jù),頭部品牌擴(kuò)張份額的空間還非常大。從數(shù)據(jù)來看,線上三強(qiáng)的份額高達(dá)92%,而線下三強(qiáng)份額只有28%,線下市場大有可為。以蘇寧零售云門店為例,最新數(shù)據(jù)顯示其數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7000家,2021年保守估計能達(dá)到12000家,這樣的開店規(guī)模和開店速度,是蘇寧保持家電全渠道第一優(yōu)勢的重要支撐。

擁抱線上,重視線下,在線上和線下實(shí)現(xiàn)“立體作戰(zhàn)”,這是蘇寧成功的經(jīng)驗(yàn),也是國美、京東、天貓們必然要走的路。

如何實(shí)現(xiàn)場景融合?

“立體作戰(zhàn)”是趨勢,但并不是做到雙線布局就足以打贏“戰(zhàn)爭”,取勝的關(guān)鍵在于場景的無縫融合。這種場景融合,至少要做到兩點(diǎn):第一,線上和線下不是相互割裂的存在;第二,線上線下要相互賦能。

以蘇寧為例,為什么其家電線上份額能達(dá)到31.5%,穩(wěn)居第一陣營?很關(guān)鍵的原因在于,蘇寧在線下有上萬家門店,這些實(shí)體門店不僅承擔(dān)著線下銷售的職能,還擔(dān)負(fù)著用戶體驗(yàn)、配送、服務(wù)等職能,很大程度上成為線上銷售和服務(wù)的線下入口。這就是渠道的協(xié)同、場景的融合。

另外,在線下開店難度和門檻日益提高的大環(huán)境下,蘇寧零售云門店為什么能如此大規(guī)模快速擴(kuò)張呢?一個重要支撐在于,蘇寧實(shí)現(xiàn)了線上能力的線下共享,能幫助線下門店快速搭建供應(yīng)鏈、建設(shè)數(shù)字化中臺能力、共享全場景品牌價值。這也是渠道的協(xié)同、場景的融合。

在今年的雙十一期間,蘇寧場景融合的特點(diǎn)、優(yōu)勢也顯性地凸顯出來。從玩法來看,包括百億補(bǔ)貼、以舊換新、直播帶貨、套購優(yōu)惠、天天低價、分期免息6大內(nèi)容;7大BIG DAY則覆蓋10.22提前搶、10.28大牌狂補(bǔ)日、雙十一開門紅、11.4 3C日、11.6家電日、11.9會員日及11.11終極爆發(fā)7大節(jié)點(diǎn)。

以上很多內(nèi)容都有場景的拉通,比如百億補(bǔ)貼、以舊換新等就都覆蓋了線上和線下渠道,無論在線上平臺還是線下門店購買、換購家電,都會享受到優(yōu)惠補(bǔ)貼,商家和用戶能在全場景、全渠道受益,這是純電商平臺或者純線下門店都無法做到的。而因?yàn)榫邆淙珗鼍?、全渠道的?yōu)勢,蘇寧擁有了行業(yè)最強(qiáng)的大宗采購能力,家電產(chǎn)品的備貨也好,j-10%的價格也好,都能做到行業(yè)領(lǐng)先。

打贏一場“立體戰(zhàn)爭”,不同軍種要實(shí)現(xiàn)良好協(xié)同、無縫融合,孤立作戰(zhàn)的一方遲早要敗北。對于家電零售服務(wù)平臺來說,推動全渠道布局、全場景融合,既是向前進(jìn)化的方向,也是競爭制勝的密鑰。