受新冠肺炎疫情影響,“彩電市場表現(xiàn)為‘外熱內(nèi)冷’。海外市場火熱,北美首度超越中國成為全球最大的彩電市場。國際化布局較早的TCL、海信、創(chuàng)維等頭部品牌受到疫情的沖擊相對小一些”。在26日舉行的第57屆CRC暨2020第三季度中國彩電行業(yè)研討沙龍上,中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒代表主辦方發(fā)言時這樣表示。

本次沙龍匯聚中國電子視像行業(yè)協(xié)會、奧維云網(wǎng)(AVC)、企業(yè)領(lǐng)袖、主流媒體等各方精英,就中國彩電行業(yè)第三季度發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢進行權(quán)威解讀和深度研討。

彭健鋒同時指出,雖然當前企業(yè)經(jīng)營壓力巨大,但也面臨著新的發(fā)展機遇,內(nèi)需市場還遠未到天花板。首先,更新消費潛力巨大,落實七到八年換新,內(nèi)需規(guī)模將擴大50%以上。第二,場景化產(chǎn)品,如面向Z世代的游戲大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康養(yǎng)大屏等產(chǎn)品將打開家庭增量消費市場。第三,2C產(chǎn)品逐步向2B市場滲透,如會議大屏、電子黑板等產(chǎn)品將開啟新的應(yīng)用市場。第四,隨著超高清和OTT的用戶累積和生態(tài)完善,品牌廠商來自內(nèi)容服務(wù)的營收占比將逐年增加,利潤結(jié)構(gòu)也將得到改善。同時,大尺寸面板的周期性供應(yīng)偏緊和價格回調(diào),也有利于低價產(chǎn)品出清和行業(yè)資源整合優(yōu)化。

奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的《2020年第三季度中國彩電行業(yè)發(fā)展總結(jié)》報告顯示,2020年第三季度中國彩電市場銷量990萬臺,同比下降6.4%,銷額261億元,同比下降7.4%。自6月增長之后,7-9月連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌,市場陷入疫情后今年第二輪下滑周期。

數(shù)據(jù)圖表(奧維云網(wǎng)提供)

下滑的主要原因是6月開始上游面板價格暴漲。以最熱銷的65和55英寸為例,其10月面板采購價對比今年年初漲幅分別達到22.8%、51.9%。

報告顯示此輪面板供需失衡給零售市場帶來5大重要影響:

第一,整機成本上漲過快,企業(yè)消極備貨。以往618大促后處于備貨旺季,渠道庫存和庫存水位均會明顯上漲,但是今年6月面板價格暴漲,帶動整機成本飆升,三季度品牌廠對未來預(yù)期低迷,備貨態(tài)度消極,庫存維持在較低水位。

第二,終止大面積價格戰(zhàn),快速回調(diào)零售均價。受成本上漲影響,多數(shù)品牌快速回調(diào)產(chǎn)品零售價,即使在十一大促期間,市場均價也不降反升。以往價格戰(zhàn)激烈的線上市場價格回調(diào)更為迅速,十一大促均價對比今年618上漲27.4%。

第三,精簡產(chǎn)品運營線。為降本增效,企業(yè)開始縮減線上線下的產(chǎn)品運營線,砍掉部分系列。第三季度,線上上市新品總數(shù)減少117款,同比下降37.9%,線下減少42款,同比下降19.4%。

第四,市場處于再度洗牌前夕,中小品牌形勢嚴峻。面對新冠肺炎疫情和面板漲價兩波沖擊,大品牌廠的承受能力更好,應(yīng)對手段更為豐富。中小品牌,尤其是過度依賴低價和細分市場的部分品牌,面臨更為嚴峻的生存壓力。2020年前三季度,彩電全渠道TOP5品牌集中度再度走高,細分市場競爭火熱,TOP3品牌進行大規(guī)模替換,尤其是在大屏市場。

第五,頭部品牌加大海外出貨,轉(zhuǎn)移國內(nèi)壓力。2020年1-8月海外出貨總量達105.9百萬臺,同比增長3.7%。其中長虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量同比大幅增長。

報告預(yù)測,2020年中國彩電市場全年銷量為4534萬臺,同比下降7.4%,銷額1165億元,同比下降14.9%。

奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)表《2020年Q3全球電視面板市場格局變化與趨勢展望》顯示,受疫情影響,全球經(jīng)濟深陷衰退,但是在政府補貼、居家辦公多元化場景下,發(fā)達經(jīng)濟體需求今年持續(xù)增長。2020年全球電視品牌出貨預(yù)計達到229.5M,同比增長1.4%。特別是北美市場,有望成為全球電視出貨最大市場。

面板價格上漲,全球電視供需將進入一段較長時間的緊張期。面板價格第二季度開始進入持續(xù)上漲期,全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經(jīng)超過30%,對面板廠而言,熬過超長的虧損期,在第三季度有望止虧專盈,這是最近2年難得的機遇。

中國大陸面板廠在LCD產(chǎn)業(yè)內(nèi)地位日益穩(wěn)固。中國大陸面板廠Q1-Q3出貨量在全球電視面板出貨量占比達到54%,同比增長8個百分點。高世代線的量產(chǎn)帶動50寸及以上出差量的增長,2020年全球電視面板平均尺寸預(yù)計增長2.2寸,達到45.8寸。