品牌代言人對(duì)于傳遞品牌調(diào)性極為重要,價(jià)值鏈接和匹配度往往比流量和流行更為重要。就在9月27日,《奪冠》熱映、主演鞏俐受到空前關(guān)注之時(shí),海信火速官宣,由鞏俐出任其全球品牌代言人。這一迅速果斷的操作吸引了娛樂(lè)圈、科技圈、廣告營(yíng)銷圈以及普通消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注——從2018年世界杯另辟蹊徑選擇英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇到如今的國(guó)際一線演員鞏俐,海信挑選代言人的眼光怎么總是如此精準(zhǔn)獨(dú)到?

變化的代言人,不變的選擇邏輯

海信從來(lái)就不是一個(gè)跟風(fēng)的企業(yè)。這一點(diǎn)在代言人選擇上體現(xiàn)的尤為明顯。從90年代至今,海信用過(guò)的代言人有葛優(yōu)、寧?kù)o等實(shí)力派演員,幾乎很少采用流量明星。

2018年世界杯期間,一眾國(guó)內(nèi)企業(yè)接連選擇國(guó)外球員或球隊(duì)作為代言人,缺少品牌區(qū)隔甚至造成了審美疲勞。惟有海信打破常規(guī),跳出“世界杯+球星”的邏輯,邀請(qǐng)英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇出任代言人,左手“世界杯”,右手“好萊塢”,打出了一手好牌,讓人印象深刻。

當(dāng)然,除了差異化傳播的考量,最為關(guān)鍵的是,本尼是演技派的代表,與海信“技術(shù)派”的調(diào)性相契合,而且其國(guó)際知名度,更與海信力在成為世界一流企業(yè)的全球化布局相匹配。

如今,海信選擇鞏俐無(wú)疑遵循了海信選擇代言人的一貫邏輯,作為中國(guó)走向世界的民族品牌,配合《奪冠》上映,更讓此舉顯得意義非凡。

“誰(shuí)比我出彩”的自信與實(shí)力

看過(guò)代言海報(bào)的,可能都不會(huì)錯(cuò)過(guò)那句主題語(yǔ)“誰(shuí)比我出彩”,十分豪橫。海信和鞏俐的牽手,更可謂是王者之間的合作。

鞏俐是最早走上世界舞臺(tái)并獲得肯定的東方女性代表,世界影史第二位主演影片包攬歐洲三大電影節(jié)最高獎(jiǎng)的演員,并先后擔(dān)任威尼斯電影節(jié)評(píng)委會(huì)主席、東京國(guó)際電影節(jié)評(píng)委會(huì)主席,其專業(yè)水準(zhǔn)在華語(yǔ)影壇無(wú)出其右。

而海信電視連續(xù)16年位居中國(guó)市場(chǎng)第一,接連贊助世界杯和歐洲杯,在日本、澳洲、南非等多個(gè)海外市場(chǎng)登頂,連續(xù)5年位居中國(guó)出海品牌10強(qiáng),是中國(guó)品牌出海的典型代表。

可以說(shuō),“誰(shuí)比我出彩”恰如其分地傳遞出鞏俐和海信在各自領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)力以及自信態(tài)度。海信透露,“鞏皇”是實(shí)力的標(biāo)簽,海信希望憑借實(shí)力贏得世界尊重,講好中國(guó)故事。特別是在鞏俐主演的《奪冠》熱映期間,隨著代言人的終端形象化,勢(shì)必將進(jìn)一步強(qiáng)化海信電視連冠中國(guó)16年的品牌認(rèn)知度,形成鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

價(jià)值觀的高度契合

代言人是一個(gè)品牌符號(hào),是一個(gè)品牌形象,聘請(qǐng)什么樣的代言人,體現(xiàn)了品牌性格、價(jià)值觀和發(fā)展方向。

鞏俐的個(gè)人價(jià)值觀與海信的品牌價(jià)值觀的高度契合。鞏俐對(duì)事業(yè)全心投入和尊重,每一個(gè)叫好的角色都是持續(xù)專注對(duì)演技打磨的結(jié)果;海信重視技術(shù)與質(zhì)量,即使在日本、歐美等最挑剔市場(chǎng)上也受到消費(fèi)者充分認(rèn)可。

此外,鞏俐沉穩(wěn)大氣謙虛低調(diào),在社交媒體上始終保持冷曝光屬性。她曾說(shuō)過(guò),“我不是娛樂(lè)圈的人,不要把我和娛樂(lè)圈混在一起?！倍Ｐ攀堑湫偷募夹g(shù)派,一向低調(diào)務(wù)實(shí)。

海信用專業(yè)范兒、國(guó)際范兒、稀缺范兒、冠軍范兒來(lái)描述與鞏俐合作的思考。此次海信選用國(guó)際一線演員鞏俐作為代言人,不僅彰顯和提升了品牌價(jià)值,也體現(xiàn)了海信對(duì)更大市場(chǎng)的信心和野望。海信的愿景是“建百年海信,成為全球最值得信賴的品牌”,2006年海信集團(tuán)提出“大頭在海外”戰(zhàn)略,十幾年來(lái),海外市場(chǎng)發(fā)展迅速,國(guó)際化戰(zhàn)略不斷加速,海外收入占比已接近40%,現(xiàn)在,由于疫情的原因,定居法國(guó)的鞏俐未能出現(xiàn)在海信發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),接下來(lái)會(huì)和海信產(chǎn)生怎樣的互動(dòng),非常讓人期待。