今年以來,空調(diào)企業(yè)的業(yè)績競速達到了新的節(jié)點。美的集團的空調(diào)業(yè)務表現(xiàn)首次超越格力電器成為行業(yè)第一,空調(diào)市場格局悄然重塑。受疫情、天氣因素以及產(chǎn)品升級影響,空調(diào)行業(yè)短暫遇“冷”。線下市場萎縮,但線上市場的蓬勃發(fā)展成為了空調(diào)行業(yè)復蘇的關鍵所在。新能效標準帶動了產(chǎn)品全線升級,以健康、舒適為導向的空調(diào)產(chǎn)品正在全面推向市場,空調(diào)產(chǎn)業(yè)將迎來全新局面。

競爭格局悄然重塑

從市場格局而言,盡管目前空調(diào)市場頭部、腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結(jié)構還較為穩(wěn)固,但頭部品牌間的排位已經(jīng)出現(xiàn)變化。

美的空調(diào)首次超越“行業(yè)老大”格力空調(diào)。格力電器半年度報告顯示,今年上半年,其空調(diào)產(chǎn)品營收為413.33億元,與去年同期793.25億元相比,同比下滑47.89%。美的暖通空調(diào)營收為640.3億元,占總營收46.04%,超越格力電器空調(diào)營收227億元,搶走了空調(diào)半年度市場份額第一的寶座。

具體而言,美的家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯,線上市場份額超過35%,全網(wǎng)排名第一;線下市場份額超過30%,排名第二。業(yè)內(nèi)人士認為,格力電器被反超與線上渠道弱勢有很大關系。雖然格力電器致力于發(fā)展壯大線上渠道“董明珠的店”,通過直播等一系列線上促銷活動搶占市場,但依舊不夠強大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,線下市場格力電器依舊為王,以35.6%的零售額份額超越美的(34.2%)。但在線上市場,格力電器的零售額份額雖同比增長10.6%,但也僅為29.1%,落后于美的(36.5%)。

下半年格力電器能否搶回“空調(diào)第一”的寶座?根據(jù)兩家企業(yè)半年報,上半年格力空調(diào)、美的空調(diào)的毛利率分別為32.05%和 24.2%。家電觀察人士劉步塵表示,這意味著格力空調(diào)還有充分的降價空間,因此,格力電器可能發(fā)起價格戰(zhàn),以奪回失去的份額。然而,美的也可能價低價格以保持市場份額。

短期內(nèi),空調(diào)價格戰(zhàn)還會持續(xù),這是眾多業(yè)內(nèi)人士的判斷。業(yè)內(nèi)人士表示,未來品牌格局變化和品牌競爭不確定性可能會加大,不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,在營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面也都考驗著企業(yè)應對市場、滿足需求的能力。

市場仍存在較大增長空間

縱然今年空調(diào)行業(yè)承壓前行,但對比日本等成熟市場,國內(nèi)空調(diào)每百戶保有量猶存增長空間。隨著三、四線城市及農(nóng)村市場逐步放量,加之置換需求釋放,空調(diào)市場仍存較大增長空間。隨之而來的是,渠道變革與品質(zhì)升級加速。

在渠道端,2020年上半年空調(diào)線上滲透率為45.3%。線下銷售受限,企業(yè)開發(fā)出多元的線上營銷手段,如線上直播賣貨、線上發(fā)布會等,線上正在成為家電企業(yè)展示品牌、發(fā)布新品、終端促銷的新戰(zhàn)場。

京東家電空調(diào)采銷部營銷運營總監(jiān)楊曉航指出,上半年,京東空調(diào)銷售額達到240億元,逆市增長10%。楊曉航認為,渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業(yè)模式,社交電商、直播購物漸成消費新習慣,如何順應并利用這種變化探索新的出貨通路,值得大家共同思考。

渠道變革之外,新能效標準帶動行業(yè)技術升級和產(chǎn)品品質(zhì)提升,尤其有利于變頻空調(diào)發(fā)展,利好行業(yè)未來。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者表示,6—7月新能效空調(diào)開始集中上市;7月,線上、線下全渠道新一級能效產(chǎn)品的銷售量、額占比分別提升至8.7%和10.6%。同時,新能標產(chǎn)品價格普遍高于其他產(chǎn)品,有助于修復產(chǎn)品均價,幫助行業(yè)結(jié)束曠日持久的價格戰(zhàn)。

此外,健康、新風、舒適等升級型品質(zhì)空調(diào)也受到消費熱捧。以新風空調(diào)為例,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年1—7月,新風空調(diào)在線下的零售規(guī)模同比增長高達461%。此外,具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等功能的空調(diào)產(chǎn)品占比逐月攀升?！靶乱患壞苄А薄氨饭駲C”“舒適空調(diào)”“除菌空調(diào)”“新風空調(diào)”“24期免息”等關鍵詞,是消費者在京東尤為熱衷的空調(diào)相關搜索項。

創(chuàng)造需求培育新機

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》,今年上半年,空調(diào)整體市場零售量和零售額同比均出現(xiàn)大幅回落。整體市場零售額為921億元,同比下降22.5%;零售量為2773萬臺,同比下降11.8%;線上市場零售額為417億元,線上滲透率為45.3%。

回顧今年以來的空調(diào)市場發(fā)展軌跡,第一季度受疫情影響,線下活動停擺,空調(diào)銷售量大幅下跌。5月,空調(diào)市場開始回暖,線下市場逐步回歸正軌。6月下旬,“618”大促部分透支了后續(xù)市場,疊加國內(nèi)大范圍陰雨天氣以及部分地區(qū)洪澇影響,行業(yè)遭遇“涼夏”。

雖然空調(diào)內(nèi)銷遭遇“寒冷”時刻,出口數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)亮眼。海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1—6月我國空調(diào)出口量為3985萬臺,同比增長9.7%。

其中,對歐盟出口量同比增長48.8%,對東盟出口量增長39.6%。空調(diào)出口的增長,得益于中國成為全球最早實現(xiàn)復工復產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈恢復正常的國家。而出口的增長,對穩(wěn)定我國空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)線排產(chǎn),減少內(nèi)銷對制造端的影響形成了較好的對沖。

展望未來,以低價求規(guī)模效應與市場份額不是長久之計,行業(yè)競爭必須由量及質(zhì),立足研發(fā),提升產(chǎn)品溢價。擁有技術優(yōu)勢、較高盈利空間的企業(yè)獲得了更多迂回余地。未來空調(diào)企業(yè)要從滿足需求到“創(chuàng)造需求”,以差異化保持競爭優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士表示,2020年對于空調(diào)市場是特殊的一年,但它不會改變我國空調(diào)產(chǎn)銷基本盤的大趨勢。即使在如此特殊的環(huán)境下,內(nèi)銷空調(diào)零售市場的基本規(guī)模得以保持,也反映出我國內(nèi)需市場的韌性。

“在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下,有政策支持激發(fā)市場活力,有企業(yè)不斷創(chuàng)新、滿足新需求,我們對中國空調(diào)市場充滿信心?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會理事長姜風表示。