618對(duì)空調(diào)行業(yè)而言可謂一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn),尤其今年受新冠疫情影響,各品牌賭上了上半年的運(yùn)勢(shì)。6月1日-6月3日,618優(yōu)惠促銷和預(yù)售活動(dòng)便已開啟,而受到恢復(fù)性消費(fèi)的影響,京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)的空調(diào)銷售表現(xiàn)均大幅超越去年同期。

618助力空調(diào)行業(yè)去庫存

京東戰(zhàn)報(bào)顯示,6月1-2日,京東平臺(tái)空調(diào)訂單量同比增長超100%;天貓平臺(tái)上,開售10小時(shí)內(nèi),成交額同比增長超50%。而蘇寧數(shù)據(jù)更為火爆,截至6月1日18時(shí),蘇寧平臺(tái)內(nèi)空調(diào)整體銷售額同比暴增528%。而在618當(dāng)天,格力直播銷售額鎖定在102.69億元;美的在京東平臺(tái)46秒時(shí)空調(diào)銷售額便已破億,當(dāng)天全網(wǎng)全品類總銷售額突破125億元,其中美的系空調(diào)售出254萬臺(tái)。除了兩家行業(yè)寡頭外,海爾、奧克斯、TCL等品牌的空調(diào)產(chǎn)品在618期間也實(shí)現(xiàn)了較好的銷售成績,以海爾空調(diào)為例,其官方表示截至6月15日,海爾空調(diào)在京東平臺(tái)上的成交額已超過去年全年,累計(jì)增幅超過100%。京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示,空調(diào)品類6月18日0點(diǎn)過后兩分鐘成交額便突破5億元,30分鐘時(shí)成交額同比翻番,其中中央空調(diào)同比去年增長5倍。

年初,有業(yè)內(nèi)人士對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的庫存去化表示擔(dān)憂;現(xiàn)在隨著5、6月份產(chǎn)品銷售的突出表現(xiàn),這種擔(dān)憂在逐漸消弭。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,5月美的空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長33%,單月出貨325萬臺(tái),相比之前的預(yù)期排產(chǎn)量更高;而618大促數(shù)據(jù)進(jìn)一步增強(qiáng)了行業(yè)信心。中金證券分析員何偉認(rèn)為,目前美的空調(diào)的渠道庫存已經(jīng)處于較低水位。相比而言,格力在5月份內(nèi)銷出貨同比下滑了17%,其渠道庫存維持在4個(gè)月左右;因而,格力在618期間繼續(xù)執(zhí)行了以價(jià)換量的策略,以其TOP榜單上的1.5匹一級(jí)能效變頻空調(diào)為例,在618當(dāng)天促銷價(jià)為2699元,相比6月1日大促開始時(shí)直播間內(nèi)的價(jià)格再降100元;而當(dāng)日,美的對(duì)標(biāo)款產(chǎn)品促銷價(jià)提升至2199元。何偉認(rèn)為,格力的庫存去化會(huì)持續(xù)到8月,但壓力進(jìn)一步減小。此外,隨著7月份空調(diào)行業(yè)能效新標(biāo)的推出,以及8月新冷年的開盤,籠罩行業(yè)一年有余的價(jià)格戰(zhàn)陰霾有望終結(jié)。

營銷新路徑催化渠道改革

相比于美的、奧克斯等企業(yè),格力屬于深度捆綁傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式占主體。隨著線上渠道的蓬勃發(fā)展,這種模式對(duì)于格力而言已經(jīng)產(chǎn)生擎肘作用。

以2019年為例,格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1387億元,同比下降約11%;而當(dāng)年,美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營收1196億元,同比增長9%,與格力的差距進(jìn)一步縮小。除了美的執(zhí)行更積極的價(jià)格策略外,其在線上渠道的增長也功不可沒。

在新冠疫情爆發(fā)后,美的方面反應(yīng)迅速,從2月底便大規(guī)模進(jìn)行直播帶貨、微信秒殺等活動(dòng);反觀格力,4月24日董明珠宣布進(jìn)軍直播帶貨,第一場直播首秀因頁面卡頓嚴(yán)重而翻車,首秀直播僅實(shí)現(xiàn)22.53萬元銷售額。之后兩個(gè)月,格力的直播操作開始熟練,到此次618直播跨越百億銷售額大關(guān)。

董明珠表示,希望通過直播形式為格力廣大線下經(jīng)銷商探索一條新出路;但其傳統(tǒng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)卻不“買賬”。此前,有經(jīng)銷商爆料稱,格力在數(shù)場直播活動(dòng)中要求經(jīng)銷商刷單,庫存只是從工廠轉(zhuǎn)入經(jīng)銷渠道中,并發(fā)出質(zhì)問“你搞網(wǎng)絡(luò)直銷,經(jīng)銷商怎么辦?”而6月19日,格力重要股東河北京海擔(dān)保的減持公告,則讓市場擔(dān)心格力與傳統(tǒng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的關(guān)系是否變得緊張。

何偉認(rèn)為,傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷模式走得是經(jīng)銷商層層分銷、層層物流、層層壓貨的模式,中間商需要賺差價(jià),渠道周轉(zhuǎn)效率也偏低。隨著中國電商、物流的快速發(fā)展,這種多層級(jí)的傳遞已經(jīng)沒有必要。以美的為例,2017年將洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)中實(shí)踐成熟的T+3模式應(yīng)用在空調(diào)領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的柔性化;2018年在集團(tuán)層面上進(jìn)行組織架構(gòu)改革,在全國30余主要市場區(qū)域設(shè)立商務(wù)中心,起到了各“戰(zhàn)區(qū)”統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的作用,市場應(yīng)對(duì)更加靈活;2019年推出以“美云銷”為平臺(tái)的網(wǎng)批模式,賦能代理商和經(jīng)銷商;同時(shí)發(fā)展安德物流提升物流能力?，F(xiàn)在,美的的渠道更加扁平化,在近兩年行業(yè)競爭中優(yōu)勢(shì)凸顯。此外,近年來依托電商平臺(tái)崛起的奧克斯空調(diào)的核心秘籍也是“互聯(lián)網(wǎng)直銷”,對(duì)格力造成了不小的沖擊。空調(diào)行業(yè)的渠道之變已箭在弦上。無論是主動(dòng)進(jìn)攻還是被動(dòng)迎戰(zhàn),格力必須開啟渠道變革以應(yīng)對(duì)當(dāng)前商業(yè)格局的變動(dòng)。

6月1日,董明珠在股東大會(huì)上表示,格力正在探索線上線下合作的新零售模式。未來,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的場景很大可能是線下店成為產(chǎn)品展示、顧客溝通的地方,而產(chǎn)品銷售會(huì)通過線上進(jìn)行。而企業(yè)與經(jīng)銷商的利益分配,不同等級(jí)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型,都是企業(yè)面臨的新問題。

而京海擔(dān)保的減持動(dòng)作之所以牽動(dòng)人心,在于其是格力各地核心經(jīng)銷商組成的擔(dān)保平臺(tái),涉及格力在河北、河南、山東、浙江、重慶等地的核心代理商。而上一次京海擔(dān)保的減持動(dòng)作,還是發(fā)生在2011-2012年間。

光大證券分析師認(rèn)為,為了實(shí)現(xiàn)渠道變革,格力方面必須進(jìn)行兩步動(dòng)作,一是將銷售渠道中5%-8%的不合理利潤進(jìn)行壓縮,讓利給終端消費(fèi)者,以緩解自身渠道價(jià)格壓力;二是進(jìn)行戰(zhàn)略與渠道的全面改革,引入數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流倉儲(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式等方方面面的變化。而京海擔(dān)保可能受到了來自格力方面的壓力,因?yàn)樽兏锉厝簧婕叭藛T職能的改變,利益鏈條的重組等。

渠道的變革必然席卷整個(gè)空調(diào)行業(yè),只是來早與來遲的區(qū)別。