5月,成都地?cái)偨?jīng)濟(jì)仿佛一夜之間C位重啟,這個(gè)曾是城管重點(diǎn)整治的對(duì)象,搖身一變成為官方認(rèn)證拉動(dòng)十萬人就業(yè)的窗口,全國(guó)其他區(qū)域隨即緊跟其后達(dá)到戰(zhàn)場(chǎng),城市煙火氣回歸的同時(shí),足見拉動(dòng)內(nèi)需的方法正在不斷放寬,失業(yè)率上升、國(guó)民收入下滑、消費(fèi)降級(jí)等因素正在影響著后疫情時(shí)代整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

東風(fēng)出行和萬達(dá)廣場(chǎng)在武漢聯(lián)合舉辦“全民地?cái)偣?jié)”

家電行業(yè)在今年一季度近乎冰封,家電企業(yè)一季報(bào)普遍大幅下滑,從4月情況有所好轉(zhuǎn),產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù),2020年4月,冰洗出貨量降幅收窄,其中冰箱總銷量同比-1.0%(前值-11.1%)、洗衣機(jī)總銷量同比-13.0%(前值-15.4%),冰箱出口同比+1.6%、洗衣機(jī)出口同比-12.5%。

很顯然,復(fù)蘇和增長(zhǎng)之間還有不小的差距,而冰洗行業(yè)近年來一直處于激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,即便沒有疫情,價(jià)格戰(zhàn)已是常態(tài),用一位冰洗行業(yè)人士的話來說“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則”。今年在疫情不可抗力下,全球經(jīng)濟(jì)下行,加之互聯(lián)網(wǎng)品牌入局、電商造節(jié)、全民直播等靠?jī)r(jià)格引流的新零售模式催化,冰洗行業(yè)今年的價(jià)格走勢(shì)恐將持續(xù)在下行通道。

冰箱:處于價(jià)格下行新周期,行業(yè)價(jià)格逼近生存線

日前,一則“美國(guó)人排隊(duì)3個(gè)月買冰箱,中國(guó)冰箱海外訂單排到8月份”的消息登上微博熱搜,話題閱讀量超過1.2億,參與討論人數(shù)達(dá)到4千多人。疫情這場(chǎng)黑天鵝事件讓供求關(guān)系一下回到了解放前,但新聞所代表的只是階段性和區(qū)域性的極端市場(chǎng)表現(xiàn)。

美國(guó)冰箱市場(chǎng)的現(xiàn)狀,或許能勾起國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)對(duì)2007年左右對(duì)開門冰箱的大紅大紫的懷念,當(dāng)年對(duì)開門冰箱的推出,憑借超大容積和大氣外觀一下成為高端的代表,1-3萬元的價(jià)格在現(xiàn)在看來都高的驚人。對(duì)開門成為爆款是對(duì)于傳統(tǒng)兩、三門冰箱外觀、門體、容積的顛覆,產(chǎn)品革新帶來的高端化需求推動(dòng)冰箱價(jià)格階段性走高。

不過好景不長(zhǎng),隨著2008年金融危機(jī)席卷全球,原材料價(jià)格不斷下探,加上產(chǎn)品的變革多數(shù)局限于外觀,技術(shù)不難普及,從而導(dǎo)致價(jià)格水平快速由盛轉(zhuǎn)衰,一路走跌縮水至今,僅為巔峰時(shí)的十分之一。

再來看一場(chǎng)由原材料上漲導(dǎo)致的冰箱價(jià)格變動(dòng),2016年10月冰箱價(jià)格原材料價(jià)格飆升引發(fā)的連環(huán)效應(yīng)記憶猶新,當(dāng)時(shí)所有原材料以“時(shí)價(jià)”供應(yīng),黑料漲幅超過100%,白料漲幅超過30%,塑料漲幅超過40%,鋼鐵漲幅超過40%,連紙箱都一紙難求……對(duì)于本就處于微利時(shí)代的冰箱而言,這就是生存的考驗(yàn)。

但是在這場(chǎng)來勢(shì)洶洶的原材料漲價(jià)潮之下,趁勢(shì)漲價(jià)并沒有立即成為冰箱行業(yè)的集體行為,多數(shù)企業(yè)陷入“不漲價(jià)虧不起”“漲價(jià)又怕丟訂單”的兩難境地,直到2017年初頭部企業(yè)出臺(tái)新的價(jià)格體系,普漲才正式拉開序幕,而且漲價(jià)幅度多為3%-8%,遠(yuǎn)不及原材料漲幅之巨,且只是階段性回調(diào)。

從近年來冰箱行業(yè)的價(jià)格變動(dòng)可以看出,冰箱行業(yè)持續(xù)低迷使得其價(jià)格走勢(shì)并不能完全遵循常規(guī)定價(jià)規(guī)則,微利時(shí)代依賴的是爆款法則、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和頭部企業(yè)價(jià)格牽引。

“其實(shí)冰箱行業(yè)目前的生態(tài)已經(jīng)非常殘酷,現(xiàn)在很多品牌的銷售價(jià)格就是貼身肉搏,逼近成本線的價(jià)格在賣,冰箱還沒衣服貴,部分小品牌的冰箱只能賣到3-5塊錢一升,利潤(rùn)極其微薄只能養(yǎng)養(yǎng)工人,今年經(jīng)濟(jì)還不好,但是行業(yè)龍頭企業(yè)價(jià)格都放這么低,我們不維系有序的價(jià)差根本沒有辦法生存?！蹦潮淦放曝?fù)責(zé)人表示,市場(chǎng)均價(jià)在近幾年就呈現(xiàn)出持續(xù)下探趨勢(shì),部分企業(yè)只能通過品牌矩陣的方式,為不同的品牌進(jìn)行分工:有的用來虧本占份額,有的用來保命,有的用來攫取高端市場(chǎng)。

確實(shí),冰箱行業(yè)預(yù)計(jì)在2020年依然會(huì)處于價(jià)格下行的新周期之內(nèi),新周期的形成一方面是由于原材料價(jià)格下行緩解成本壓力,同時(shí)電商下沉挖掘三四級(jí)市場(chǎng)需求,中低端產(chǎn)品用以攫取市場(chǎng)份額導(dǎo)致客單價(jià)走低,另外一方面冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)固,技術(shù)驅(qū)動(dòng)力偏弱,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,以法式、十字和對(duì)開為首的重點(diǎn)市場(chǎng)均價(jià)紛紛呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì),產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下行,加之冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間收窄,行業(yè)仍將持續(xù)處在價(jià)格降級(jí)狀態(tài)。

奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn):2020年4月冰箱線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)13.4%,零售額同比增長(zhǎng)9.5%,但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然保持,除法式產(chǎn)品外,各門體均價(jià)仍保持同比大幅下降,其中風(fēng)冷兩三門均價(jià)同比降幅分別為12.1%和9.6%,十字、對(duì)開均價(jià)降幅均為6.8%。

后疫情時(shí)代并非沒有需求亮點(diǎn),例如“健康”“宅經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)需求關(guān)鍵詞,消費(fèi)者對(duì)大容量訴求比以往更渴求,尤其是分區(qū)、健康儲(chǔ)鮮需求,推動(dòng)冰箱向大容量和精細(xì)化儲(chǔ)存發(fā)展,隨著市場(chǎng)至暗時(shí)刻逐漸過去,把握疫情帶來的潛在換新需求并持續(xù)撬動(dòng)存量市場(chǎng)成為關(guān)鍵,美的冰箱“微果凈”系列憑借以用戶為中心的健康功能,在五一市場(chǎng)高端銷售占比穩(wěn)步提升。

冰箱行業(yè)健康儲(chǔ)鮮需求放大

然而,需求亮點(diǎn)和新增長(zhǎng)爆點(diǎn)之間也有差距,冰箱行業(yè)處于高保有量狀態(tài),未來將“更新需求為主,新增需求為輔”的需求結(jié)構(gòu),價(jià)格下降有助于需求的釋放,目前行業(yè)健康需求放大,但是顛覆性賣點(diǎn)偏弱,技術(shù)驅(qū)動(dòng)型價(jià)格上漲乏力,海外市場(chǎng)逐漸恢復(fù)但仍有變數(shù),預(yù)計(jì)2020年H2后將有較大承壓,因而冰箱市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)線被進(jìn)一步拉長(zhǎng),微利時(shí)代仍將延續(xù)。

洗衣機(jī):線上線下分化加劇,線上價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化

小天鵝一名25年+的老用戶曾經(jīng)說過,全自動(dòng)洗衣機(jī)在上世紀(jì)90年代是奢侈品,有錢都買不到,必須靠托關(guān)系,而且當(dāng)時(shí)一臺(tái)全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的價(jià)格在2000元左右,當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的市場(chǎng)關(guān)系,讓一臺(tái)洗衣機(jī)的價(jià)格可以抵上普通家庭大半年的收入。

時(shí)間拉回到2020年6月大促,某寶洗衣機(jī)按銷量排名,TOP10銷量的洗衣機(jī)中,300元左右價(jià)位的洗衣機(jī)占比達(dá)到80%,而2019年人均可支配收入超過3萬元,供求關(guān)系的變化可謂天翻地覆。

對(duì)比2012年前后的洗衣機(jī)零售市場(chǎng)CAGR值就不難發(fā)現(xiàn)其中奧義,洗衣機(jī)市場(chǎng)增速經(jīng)歷了一次斷崖式的下降,從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%,“家電下鄉(xiāng)”等政策退場(chǎng)后,目前我國(guó)居民平均每百戶擁有洗衣機(jī)超過95臺(tái),洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量周期。

確實(shí),2012年前后因?yàn)橛袊?guó)家多重補(bǔ)貼政策加持,洗衣機(jī)市場(chǎng)格外熱鬧。2010年美的將一款2700多元的滾筒降價(jià)至1499元,引發(fā)滾筒市場(chǎng)價(jià)格震蕩。時(shí)隔兩年,2012年年底,格蘭仕將滾筒洗衣機(jī)價(jià)格直接殺跌至999元(國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼后),將滾筒推下神壇進(jìn)入千元內(nèi)時(shí)代,并稱之為掀起滾筒洗衣機(jī)價(jià)格革命,捅破高端暴利的潛規(guī)則,驚爆的價(jià)格和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)砸洗衣機(jī)確實(shí)為格蘭仕賺足了眼球。

2012年,格蘭仕發(fā)起滾筒洗衣機(jī)價(jià)格革命

在當(dāng)時(shí),999元的滾筒洗衣機(jī)價(jià)格僅為同等規(guī)格國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格的1/3,外資品牌的1/5。隨后,格蘭仕相繼推出多款999元—2399元超低價(jià)位的滾筒洗衣機(jī),格蘭仕洗衣機(jī)的產(chǎn)品平均價(jià)格為1323元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格的2188元,格蘭仕999元滾筒之后洗衣機(jī)銷量一度增長(zhǎng)超過800%,1000元以下滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額主要由格蘭仕主導(dǎo),1000元-2000元滾筒洗衣機(jī),格蘭仕市場(chǎng)份額僅次于美的。

圍繞滾筒產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)背景是洗衣機(jī)市場(chǎng)低迷,波輪機(jī)市場(chǎng)份額高達(dá)7成,而滾筒作為高端新品,市場(chǎng)前景被看好,用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪份額最簡(jiǎn)單粗暴。然而目前我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品格局相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移至干衣機(jī)、洗干套裝等,但是市場(chǎng)仍處于起步培育狀態(tài),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí),烘干類產(chǎn)品價(jià)格將持續(xù)處于普及式走低狀態(tài),加之洗衣機(jī)市場(chǎng)在2020仍將需求收緊,消費(fèi)需求不斷分化,市場(chǎng)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)乏力,除非日后有強(qiáng)力外因注入,否則市場(chǎng)需求不旺將成為常態(tài)。

2020被稱為干衣護(hù)理機(jī)元年

從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,2020年截至5月24日,洗衣機(jī)線上銷額同比下滑1.39%,銷量同比增長(zhǎng)4.5%,線上均價(jià)同比下滑82元;線下則銷額銷量均呈現(xiàn)同比下滑超20%;洗衣機(jī)均價(jià)同比增長(zhǎng)220元。

由此可以看出,目前洗衣機(jī)市場(chǎng)在需求不旺的大框架內(nèi),還呈現(xiàn)出線上線下分化的局面,疫情推動(dòng)線下需求向線上轉(zhuǎn)移的同時(shí),線上價(jià)格不斷下探以引流,而疫情推動(dòng)的分區(qū)洗護(hù)、殺菌消毒、烘干免晾曬等健康需求又推動(dòng)線下高端洗烘產(chǎn)品占比上漲,但是依然難掩整體價(jià)格走低的大勢(shì)。例如,隨著洗干套裝概念的普及,之前的高端洗烘一體機(jī)均價(jià)呈現(xiàn)快速下滑,奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示,4月線上零售均價(jià)持續(xù)走低,洗烘一體機(jī)均價(jià)下滑最為突出,同比下降12.1%。

洗干套系成為行業(yè)新風(fēng)口

2020年洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)依然不容樂觀,電商下沉引流優(yōu)勢(shì)明顯,同時(shí)還有互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)格侵襲,線上價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)化,線下則馬太效應(yīng)凸顯,需求低迷使得整體市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將清洗掉一部分依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)尾品牌,推動(dòng)以用戶品質(zhì)生活、健康消費(fèi)場(chǎng)景為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),撬動(dòng)行業(yè)新格局。

冰箱和洗衣機(jī)作為傳統(tǒng)大白電的重要組成部分,近年來都在存量市場(chǎng)中砥礪前行,低迷的市場(chǎng)需求在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí),也讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,尤其是電商下沉使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài),逼近生產(chǎn)成本線的價(jià)格隨處可見,行業(yè)生態(tài)尚未出現(xiàn)利好,頭部品牌仍在廝殺,冰洗行業(yè)的微利時(shí)代在2020仍將持續(xù)。