[釘科技述評(píng)] 空調(diào)市場(chǎng)“冰火兩重天”:一方面,很多品牌抱怨產(chǎn)品難賣、生存艱難;另一方面,以海爾空調(diào)為代表的頭部勢(shì)力,市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。造成這種分化的原因何在?

筆者注意到,5月26日,海爾空調(diào)組織了一場(chǎng)千人云開(kāi)箱活動(dòng),大膽讓上千人拆解空調(diào)核心組件?；顒?dòng)一上線,就有不少網(wǎng)友質(zhì)疑海爾這是要砸自己的飯碗?也有網(wǎng)友表示,海爾是真敢拆!

事實(shí)上,海爾空調(diào)拆機(jī)“體驗(yàn)云眾播”意在通過(guò)健康空氣在線體驗(yàn)讓用戶感知,好硬件是基礎(chǔ),好空氣才是高配。海爾空調(diào)的大膽做法也給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了破局答案——做好產(chǎn)品品質(zhì),做好健康場(chǎng)景。

難題:市場(chǎng)在下行 降價(jià)已不靈

2020年的空調(diào)行業(yè),疊加了太多不利因素。至于應(yīng)對(duì)策略,多數(shù)企業(yè)想到和做到的,無(wú)非是秒殺、半價(jià)等圍繞價(jià)格來(lái)做文章。但不斷下行的市場(chǎng)證明,低價(jià)不是破局的萬(wàn)能鑰匙。

中怡康數(shù)據(jù)顯示,4月空調(diào)線下市場(chǎng)均價(jià)3469元,同比下滑了13%;零售額、零售量同比下滑35.07%、26.56%。價(jià)格的大幅下滑,并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

那么,曾經(jīng)屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn),為何無(wú)法打動(dòng)用戶了呢?其實(shí),問(wèn)題還是出在產(chǎn)品身上,舉兩個(gè)例子:

并不是所有品牌的產(chǎn)品都難賣。例如,1-4月整體市場(chǎng)雖下行,但空調(diào)三強(qiáng)格力、美的、海爾的線下零售量份額卻都逆勢(shì)提升,其中海爾增幅最大,高達(dá)32.5%。

也不是所有的空調(diào)產(chǎn)品都難賣。一季度,新風(fēng)空調(diào)、自清潔空調(diào)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了2.3個(gè)百分點(diǎn)和7.2個(gè)百分點(diǎn);1-20周,除菌空調(diào)線下零售額份額同比增長(zhǎng)11.8%,其中海爾除菌空調(diào)份額占比近6成。

困難雖有,但機(jī)會(huì)也從未消失。很多企業(yè)還沒(méi)有搞清楚,如今用戶家中并不缺一臺(tái)低價(jià)的普通空調(diào),缺的是一臺(tái)滿足升級(jí)需求的高品質(zhì)好空調(diào)。

破局:高品質(zhì)看得見(jiàn) 健康場(chǎng)景可體驗(yàn)  

在升級(jí)性需求強(qiáng)于普及性需求的情況下,如何定義一臺(tái)高品質(zhì)好空調(diào),就成為制勝關(guān)鍵。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),高品質(zhì)不能是抽象的概念,而應(yīng)該“看得見(jiàn)、可體驗(yàn)”。5月26日,海爾空調(diào)組織的千人云開(kāi)箱活動(dòng),就讓高品質(zhì)直觀“暴露”出來(lái)。

海爾空調(diào)的做法很大膽。上千人同時(shí)進(jìn)行云開(kāi)箱和評(píng)測(cè),空調(diào)的核心組件——壓縮機(jī)、風(fēng)扇、換熱器、電機(jī)、膨脹閥和芯片,必然被徹底“曝光”,是用真材實(shí)料,還是換料減配,一覽無(wú)余。例如,云開(kāi)箱的結(jié)果顯示,與一些品牌為了減配用鋼管相比,海爾空調(diào)的所有管路全部使用價(jià)格貴一倍的銅管,成本雖比別人高,但制冷制熱效果、工作噪音和使用壽命的表現(xiàn)也比別人好。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō),真材實(shí)料是獲得好體驗(yàn)的基礎(chǔ),健康好空氣才是需求的本質(zhì)。在海爾空氣體驗(yàn)館開(kāi)啟的體驗(yàn)云眾播活動(dòng),網(wǎng)友就體驗(yàn)到了智慧場(chǎng)景下的健康好空氣。

最大的特點(diǎn)是場(chǎng)景替代了產(chǎn)品。例如,在臥室對(duì)小優(yōu)音箱說(shuō)一句:“小優(yōu)小優(yōu),我要睡覺(jué)了”,空調(diào)就會(huì)自動(dòng)開(kāi)機(jī),并通過(guò)與殺菌燈、小夜燈、香薰機(jī)等設(shè)備聯(lián)動(dòng),升級(jí)智慧睡眠體驗(yàn)。此外,人們還可以體驗(yàn)56度C除菌、空氣除菌、抑菌新風(fēng)等多種健康空氣場(chǎng)景。

現(xiàn)在,每個(gè)品牌都說(shuō)自己“品質(zhì)優(yōu)良”,但沒(méi)人敢以千人開(kāi)箱評(píng)測(cè)的方式,把核心組件暴露給人看;每個(gè)品牌都說(shuō)自己“功能出眾”,但除了在制冷制熱上下功夫之外,沒(méi)人做到在不同場(chǎng)景下智慧化地提供健康好空氣,這就是差距。

所以,空調(diào)市場(chǎng)到底該如何破局?筆者認(rèn)為,把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化就是:一是硬件過(guò)硬,使用真材實(shí)料;二是場(chǎng)景智慧,提供健康空氣。

格局:份額向頭部集中 品質(zhì)戰(zhàn)加速清場(chǎng)

在價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)的雙重作用下,空調(diào)行業(yè)正迎來(lái)一次深度洗牌。

一方面,像海爾空調(diào)這樣的優(yōu)勢(shì)品牌,在除菌、自清潔、高端空調(diào)領(lǐng)域高擎品質(zhì)創(chuàng)新大旗,同時(shí)不斷豐富健康空氣場(chǎng)景,市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向其集中。數(shù)據(jù)也在印證這一趨勢(shì):1-4月空調(diào)三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)83.34%,品牌集中度刷出新高,海爾空調(diào)的增速則最快。在1-20周線下除菌空調(diào)TOP20暢銷榜單中,海爾除菌空調(diào)入選15個(gè)型號(hào)?！捌焚|(zhì)化+健康場(chǎng)景”的打法讓海爾空調(diào)擁抱市場(chǎng)新藍(lán)海。

另一方面,那些戰(zhàn)略短視、實(shí)力不足的品牌,因走不出低價(jià)低質(zhì)的惡性循環(huán),將被清場(chǎng)出局。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)是飲鴆止渴,品質(zhì)戰(zhàn)則是有心無(wú)力。當(dāng)頭部品牌通過(guò)健康技術(shù)升級(jí)、智慧場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高維打擊,這些品牌就難以為繼。

總之,品質(zhì)不僅要“說(shuō)到做到”,更要敢于讓用戶“看到”。在真材實(shí)料好硬件的基礎(chǔ)上,提供智慧健康好空氣,空調(diào)企業(yè)才能像海爾一樣成為品質(zhì)戰(zhàn)的主導(dǎo)者和贏家。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源“釘科技網(wǎng)”）