4月29日晚間,家電頭部企業(yè)格力電器、美的集團、海信視像、海爾智家2019年年報和2020年一季報同時亮相。令人詫異的是,海信視像的超預期表現(xiàn),不僅2019年凈利潤5.56億元,增速超過四成;在哀鴻遍野的2020年一季度,海信視像仍實現(xiàn)凈利潤5137.37萬元,同比增長超過九成。

細看166頁的海信視像2019年年報,還有更多指標顯示,海信視像在更名后正在發(fā)生的積極變化。毛利提升、多元化格局的初步展開、東芝扭虧以及這背后的平臺化運營的思維都是這份年報除了利潤之外,展現(xiàn)出的積極信號。

1、白熱化突圍:尋求高質(zhì)量增長

作為一個高度成熟且進入白熱化競爭階段的產(chǎn)品,又遇上手機、IPAD等各種屏分流消費者的時間,導致近幾年電視行業(yè)的競爭愈演愈烈,傳統(tǒng)巨頭之間的競爭甚至已經(jīng)從過去的市場暗戰(zhàn)進入到公開對抗。

從行業(yè)外部來看,跨界參與者如小米、華為相繼進入電視領域,加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢,日趨白熱化。特別是跨界競爭者,因其基因的不同,決定了他們有獨特的競爭長板,以低成本獲取用戶,借助互聯(lián)網(wǎng)高效營銷,對業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)形成巨大沖擊。而他們的醉翁之意不在酒,而在于家庭智能家居平臺和家庭娛樂中心的爭奪。

從數(shù)據(jù)來看,電視行業(yè)的困難仍是現(xiàn)在進行時。根據(jù)行業(yè)咨詢機構中怡康推總數(shù)據(jù),2019年國內(nèi)彩電零售量同比下降2.6%,零售額同比下降11.7%,同時受互聯(lián)網(wǎng)品牌低價沖擊影響,行業(yè)均價下降9.3%,行業(yè)競爭日趨激烈。

仍然有不同企業(yè)拿出不同來源的數(shù)據(jù)來支撐自己電視行業(yè)銷量第一的數(shù)據(jù)。一臺2000元的低端產(chǎn)品,還是一臺1萬-2萬元的大屏產(chǎn)品,給企業(yè)帶來的銷售額和利潤是天壤之別。要第一的面子還是要利潤的里子,電視機從業(yè)者要做這個選擇題。

作為行業(yè)龍頭,海信視像正在開始轉變,選擇以更有質(zhì)量的競爭取代簡單的電視機銷售數(shù)量的競爭。從年報來看,公司2019年銷售量達到1959萬臺。

但根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),國內(nèi)市場方面,2019年,海信整體零售額占有率排名第一,線下零售額占有率達21.09%,同比提升1.99%。另一個指標更為重要,65吋及以上、80吋及以上的電視銷售量同比增長52.47%、178.88%,在這兩個區(qū)間段,海信銷售量占有率全部高居行業(yè)第一位。此外,大屏產(chǎn)品領域領先的市場份額讓公司內(nèi)銷毛利率在2019年提高了3.03個百分點,達到25.57%。

還有一個檢驗利潤質(zhì)量的數(shù)據(jù)——經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額,這個指標代表著企業(yè)確認收入和利潤的錢是否真的是回到了企業(yè)的口袋里。2019年,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量凈額為17.84億元,遠高于凈利潤指標。而海信視像這一指標,2018年為負值,2017年為23.68億元。這一V型變化更為貼切反映了海信經(jīng)營態(tài)勢的反轉。

2、多元化展開:走向微笑曲線兩端

口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)只是眼下競爭態(tài)勢的極端反應,但是作為企業(yè)而言,出路遠比眼下重要。即使偉大的企業(yè),也有業(yè)績向下波動的時候,關鍵是要看企業(yè)在往下波動時在做什么。從2019年年報,海信視像給出了答案——堅持長期主義,堅持技術立企的核心價值觀。

從2019年年報來看,公司14個億的研發(fā)費用投入,比上年12個億的投入還多了2個億。業(yè)內(nèi)人士表示,無論是直接少投入研發(fā)或者做點會計處理,研發(fā)費用做一些資本化而不是當期費用化,都會扮靚短期業(yè)績。

宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮在1992年提出微笑曲線理論,一直被作為制造業(yè)企業(yè)轉型升級的重要指導。

跨界競爭者的加入,使得電視的外延邊界被打破,電視機已經(jīng)從硬件本身擴展到內(nèi)容、應用、服務等等用電視、玩電視的范疇。當電視作為家庭娛樂中心、家庭物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點和中樞地位奠定時,電視制造企業(yè)的價值鏈延伸方向也自然明晰——左手研發(fā)、右手服務。

在微笑曲線的左側,海信視像致力于以技術研發(fā)不斷改善用戶體驗,開始向芯片端發(fā)力。在電視芯片領域,公司2019年完成了對芯片資源的整合,推出了第三代超高清畫質(zhì)處理芯片-信芯H3,發(fā)布的4K TCON芯片、4K FRC TCON芯片均獲得了上游面板廠的青睞,除應用在自有智能終端產(chǎn)品的同時,已實現(xiàn)向面板企業(yè)批量供貨。2020年公司將推動基于AI的8K超高清顯示畫質(zhì)處理芯片及面向其他智能家電產(chǎn)品的主控和智能控制芯片產(chǎn)品的研發(fā)工作。

在微笑曲線的右側,海信視像致力于讓電視更好用、更好玩。作為擁有國內(nèi)最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶群的海信視像,用戶運營成為新的藍海。而2019年初,海信視像旗下從事互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務的聚好看總經(jīng)理于芝濤出任海信視像總裁,是公司這一戰(zhàn)略側重的典型性體現(xiàn)。

在海信集團這家傳統(tǒng)制造業(yè)文化濃郁的大集團里,聚好看天然的互聯(lián)網(wǎng)基因、用戶交互思維、開拓創(chuàng)新理念,本身就是一股新風。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以低價鋪硬件、以內(nèi)容服務獲利的商業(yè)模式的沖擊下,海信視像的這一及時的人事調(diào)整,補上了這家硬件公司在與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競爭中的短板。

一年來成績斐然,截至2019年末,海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶數(shù)突破5127萬,同比增長29.44%,付費用戶數(shù)同比增長143%;視頻板塊和廣告板塊持續(xù)保持超過50%的高速增長,教育進入高速發(fā)展軌道。

從海信視像2019年收入構成來看,除電視機外的公司其他營業(yè)收入已經(jīng)達到16.14億元,這部分更多的是互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務。盡管在公司300多億的營收體量中,16億元的占比仍不足兩成,但其盈利能力很強,毛利率較上年提高7.05個百分點,達到44.87%,遠高于電視機業(yè)務17.8%的毛利率。

3、發(fā)力海外:東芝TVS打贏翻身仗

從絆腳石到業(yè)績亮點,納入海信旗下的東芝TVS只用了不一年的時間。

2018年8月,海信視像正式宣布收購東芝TVS公司股權交割完成。TVS有技術功底,包括芯片的能力,其畫質(zhì)芯片能力業(yè)內(nèi)一流,但TVS問題也更為明顯——沒有獨立的銷售體系、缺乏良好的激勵機制、長期缺乏與用戶的直接交互、經(jīng)營虧損嚴重。

   對于這筆交易指責聲一直不絕于耳。海信介入后,在日本市場迅速推出了OLED等高端產(chǎn)品,補齊產(chǎn)品線,提升產(chǎn)品競爭力,并自建服務體系,降低費用的同時提升用戶體驗,提高了管理效率、營銷效率,重建了TVS的銷售渠道。2018年接手當年減虧3億元,2019年三季度TVS開始扭虧為盈,四季度保持盈利,全年實現(xiàn)凈利潤2709萬元。

更為重要的是,海信在日本市場站穩(wěn)了腳跟。日本是世界電視之王索尼的主場。隨著在全球市場的崛起,海信與索尼掰手腕是早晚的事兒。從市場表現(xiàn)來看,2019年海信及東芝品牌在日本市場的銷量占有率由年初的的21.8%提升至12月的26%,在第四季度,海信及東芝品牌在日本市場銷量躍居到第一位,在日本本土贏下了索尼。

海信復活東芝TVS,在國際化道路上再次積累了經(jīng)驗與信心。走出去,不只是中國電視行業(yè),也不只是中國家電行業(yè),而是整個中國制造業(yè)的夢想。走出去有風險,而不走出去本身就是最大的風險。對于在中國市場已經(jīng)奠定行業(yè)領軍者地位的海信而言,前幾年就已經(jīng)明確“大頭在外”的戰(zhàn)略,并先后將夏普、東芝收入囊中,并努力在國際上這條道路上,打造全球化的品牌矩陣。

海信視像表示,隨著東芝品牌的授權陸續(xù)到期,2020年下半年,公司將收回國內(nèi)東芝品牌授權并自主經(jīng)營,東芝品牌將以打造頂級畫音、精細工藝為核心技術的高端產(chǎn)品進行定位。今年“十一”前,公司將在中國市場推出應用日本東芝核心的畫質(zhì)芯片、火箭炮音響技術、OLED優(yōu)化技術、8K技術的東芝電視產(chǎn)品。

2020年初,突如其來的疫情,短暫地改變了電視行業(yè)的發(fā)展趨勢,一時間線下零售渠道冰封,而從全年來看,東京奧運會等體育賽事取消,用戶對電視更新?lián)Q代需求減弱;同時疫情又激發(fā)了在線辦公、在線教育蓬勃發(fā)展,一方面帶動護眼健康功能的激光電視銷量猛增,另一方面電視互聯(lián)網(wǎng)運營服務需求激增,對于擁有5000多萬家庭用戶的海信視像而言,互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務有望加速增長。

   福兮?禍兮?混沌之時,市場給出了方向。年報、季報披露前后,海信視像已經(jīng)連續(xù)收出多根陽線,市場顯然給予了有未來的公司更多的期待。