過去幾個月,突發(fā)的新冠病毒橫掃全球,全行業(yè)都受到了不同程度的影響,家電行業(yè)也未能幸免。其中,作為功能型安裝類家電,疫情對熱水器市場的影響在一季度已初見端倪。但困局之中同樣蘊(yùn)含機(jī)遇,疫情加速了線上線下融合,也倒逼企業(yè)、渠道商、經(jīng)銷商們積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,通過“內(nèi)外兼修”來滿足新市場環(huán)境下用戶不同使用場景中的健康熱水需求。

4月29日,由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo),中國家電網(wǎng)主辦的“疫后煥新 共沐未來——2020中國熱水器行業(yè)高峰論壇”在北京以“線下實景+遠(yuǎn)程連線+多平臺直播”的全新聯(lián)動方式舉行。會上,A.O.史密斯、卡薩帝、方太、格蘭仕、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬和、華帝、萬家樂、威博等主流熱水器品牌,與論壇獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、戰(zhàn)略合作伙伴國際銅業(yè)協(xié)會、數(shù)據(jù)支持單位奧維云網(wǎng)等齊聚一堂,梳理和探討疫情下行業(yè)脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢,打通行業(yè)、企業(yè)、渠道聯(lián)動“救市”新通道,正確引導(dǎo)熱水器行業(yè)發(fā)展方向。

疫情無情 企業(yè)有情,行業(yè)熱情與剛性需求仍在

2020年,受市場不振和新冠疫情雙重影響,熱水器市場一季度整體下滑幅度較大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,國內(nèi)電儲水熱水器零售額規(guī)模47.3億元,同比下滑32.5%;零售量415.6萬臺,同比下降23.7%。燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模36.2億元,同比下降48.1%;零售量193.2萬臺,同比下降39.9%。

“雖然市場出現(xiàn)一定程度下滑,但相較于其他行業(yè),熱水器的消費(fèi)需求仍然是比較穩(wěn)健的。”中國家電網(wǎng)近期的采訪調(diào)研中,相關(guān)熱水器企業(yè)紛紛表達(dá)類似觀點。因為首先熱水器本就屬于剛需產(chǎn)品,每個組織、家庭、個人都需要熱水洗浴。其次,疫情之下,民眾對于熱水清潔反而愈加重視,這擴(kuò)大了消費(fèi)者對于熱水器產(chǎn)品的需求。

疫情無情人有情,在疫情全面爆發(fā)的幾個月,各主流家電企業(yè)都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,A.O.史密斯、方太、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬和、華帝、萬家樂、威博等熱水器品牌都主動向武漢疫區(qū)貢獻(xiàn)了自己的力量。中國熱水器行業(yè)高峰論壇現(xiàn)場,這些企業(yè)被授予“2020年中國熱水器行業(yè)特別公益貢獻(xiàn)獎”。

市場剛性需求長期存在,加上相關(guān)熱水器企業(yè)對疫情防控工作的大力支持,以及渠道加速裂變之下市場環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為發(fā)生變化,熱水器線上市場再度迎來發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示,2020年1、2月份受到疫情影響,京東平臺熱水器零售量同比增幅收窄,但可喜的是3月中上旬開始恢復(fù),整個一季度熱水器銷售額同比微增7%。尤其因為4-6級市場占比提升,更具性價比的熱水器產(chǎn)品銷量大增,一季度京東平臺熱水器銷量同比增長27%,尤其安裝便捷度較高的電熱水器產(chǎn)品線上增長更為明顯。京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)電器品類策略部總監(jiān)楊睦巍表示,從近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,燃熱產(chǎn)品的銷售也在逐漸恢復(fù),尤其除華北以外的華東、華南、華中、西北、西南、東北等區(qū)域同比都開始恢復(fù)增長。

創(chuàng)新升級 煥新在即,健康沐浴普及化

沐浴是世界文明最重要的一個體現(xiàn),中國人沐浴歷史則更加悠久,我們的生活、宗教、禮儀、信仰都可能與沐浴有很大關(guān)聯(lián)?！般逶∈轻t(yī)生治療的一個很重要的手段”,中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院主任醫(yī)師肖月星就稱,添加一些化學(xué)或者天然藥物合成的中醫(yī)藥沐浴,對疾病治療能夠起到很好的作用。

知名旅游博主吳婧嫻則提到,安全放心又舒適的沐浴是她在舟車勞頓的旅行中最為關(guān)注的要素之一。她坦言,在外出旅行選擇住宿的時候,十分看重住宿的洗浴條件,有浴缸或者溫泉就很加分。如果未來的熱水器、未來家庭沐浴環(huán)境,能夠給人們?nèi)粘＞吞峁厝柽@樣的支持,那將是一件令人無比期待的美事。

健康舒適的沐浴正在被越來越多的提及和廣受推崇。體現(xiàn)在熱水器市場,根據(jù)本次調(diào)研中熱水器企業(yè)反饋的用戶調(diào)研信息,早幾年消費(fèi)者對如電熱水器類產(chǎn)品更多關(guān)注的是安全、小體積、速熱、大水量、節(jié)能等功能,“健康”是排在前五位之后的。但隨著近幾年消費(fèi)教育普及和今年疫情爆發(fā)以來健康消費(fèi)觀念的推廣,消費(fèi)者對熱水器產(chǎn)品的健康功能需求已經(jīng)上升到TOP3(前三位)。

“受疫情影響,人們對帶有健康、清潔、殺菌等功能的熱水器、凈水器等產(chǎn)品的關(guān)注有了大幅提高,這是一種消費(fèi)升級的驅(qū)動?！比f家樂華北經(jīng)營中心總經(jīng)理齊慕認(rèn)為,健康主題的家電正在“大勢向好”,這定會推動企業(yè)加大對健康屬性產(chǎn)品的挖掘和拓展。A.O.史密斯產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示,經(jīng)過這段特殊時期,消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步提升,更加關(guān)注生活品質(zhì),對居家環(huán)境的要求也更高。A.O.史密斯推出療養(yǎng)院級別的1級靜音零冷水型燃?xì)鉄崴?即開即洗不用等,帶來安心舒適的沐浴感受。

突如其來的疫情讓用戶對健康沐浴的關(guān)注度達(dá)到了一個前所未有的高度,華帝水供暖產(chǎn)品企劃資深經(jīng)理萬舟預(yù)判在未來很長一段時間,帶有健康凈化功能的熱水器產(chǎn)品都會是市場熱門產(chǎn)品。他提到,根據(jù)華帝進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果,有超過三成用戶認(rèn)為洗澡沐浴水需要凈化?！拔覀冊跓崴鹘】抵飞蠄猿至?0年”,美的廚房與熱水事業(yè)部熱水產(chǎn)品總監(jiān)尹忠稱,“從顆粒過濾到活水排污,再到如今的長效阻垢、TDS檢測”,剛上市的“全時磁凈活水”就是美的最新款的健康熱水器。

除了家庭沐浴用水對健康功能需求有所提升外,疫情期間,在工程版塊,如醫(yī)療、學(xué)校、酒店等領(lǐng)域,對于熱水的使用要求和標(biāo)準(zhǔn)也有相應(yīng)的提升。四季沐歌新零售公司總經(jīng)理譚超表示,熱水器企業(yè)需要更加專業(yè),在健康、安全、節(jié)能、穩(wěn)定等幾個維度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,尤其在熱水消毒和多能源綜合利用方面。

“健康對于熱水器消費(fèi)者來講從前僅是一個錦上添花的功能,但現(xiàn)在逐漸變成了剛需”,海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬特別強(qiáng)調(diào)了健康熱水器正在加速普及?；谑袌鱿M(fèi)需求,熱水器企業(yè)們通過技術(shù)沉淀和創(chuàng)新研發(fā)升級,將健康化凈水洗這種原本只能在高端產(chǎn)品上體現(xiàn)的技術(shù)功能,開始向中端甚至中低端產(chǎn)品普及。凈到極致是熱水器健康的最好表達(dá),萬和電氣電商營銷中心總經(jīng)理胡廣文談到,“萬和的熱水器經(jīng)過澳洲水質(zhì)認(rèn)證,出水能夠達(dá)到澳洲飲用水標(biāo)準(zhǔn)”。廣東威博家電總經(jīng)理劉正根也認(rèn)為,“讓熱水更干凈”,這是健康熱水器的核心要義。

事實上,A.O.史密斯、卡薩帝、方太、格蘭仕、海爾、四季沐歌、美的、能率、萬家樂、萬和、華帝、威博這些主流熱水器品牌都不斷地在改善提升熱水器的健康、舒適度領(lǐng)域發(fā)力,在高溫滅菌、全管路抑菌、巡航殺菌、過濾阻垢等不同技術(shù)維度進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā),針對用戶家庭使用環(huán)境及熱水出水進(jìn)行有效殺菌消毒處理,為用戶提供健康潔凈的沐浴熱水。各品牌還通過整合智能、靜音、舒適、健康等多功能技術(shù),創(chuàng)新升級零冷水技術(shù)、磁化水技術(shù)等,為主流消費(fèi)群體提供高品質(zhì)的沐浴體驗。

“我看到疫情期間家電同仁沒有怨天尤人,而是積極想辦法去克服困難。從疫情初期通過多種渠道進(jìn)行清潔抑菌類熱水器等物資捐贈,到疫情期間積極開發(fā)具有過濾、軟化水等功能的健康熱水器,以及在線下銷售受阻時積極進(jìn)軍線上,通過帶貨直播等新模式破解銷售難題”,中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生對疫情期間熱水器等家電企業(yè)作出的積極貢獻(xiàn)表示肯定。疫情讓消費(fèi)者更加注重健康沐浴,也讓企業(yè)認(rèn)識到黑天鵝事件的威懾力,徐東生相信以后企業(yè)們會更加去管控經(jīng)營風(fēng)險?！啊林蹅?cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春?！咔榭倳^去,我相信熱水器行業(yè)經(jīng)歷這次洗禮,一定會行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”

大浪淘沙 內(nèi)外兼修,方有一席之地

隨著國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)行動穩(wěn)步推進(jìn),如今,疫情帶來的負(fù)面影響正在逐漸向好,部分省市也相繼出臺刺激消費(fèi)的政策。基于當(dāng)前形勢,相關(guān)熱水器企業(yè)以及渠道商、分析機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測,隨著五一黃金周以及618等促銷節(jié)點來臨,熱水器行業(yè)或出現(xiàn)拐點,下半年預(yù)計較2019年同期持平或略有下滑,但線上渠道的占比較去年同期應(yīng)該增長較大。

與此同時,疫情也將推動品牌進(jìn)入大浪淘沙時代。調(diào)研中的大部分熱水器企業(yè)紛紛表示,熱水器行業(yè)競爭依舊非常激烈,但主流品牌的抗壓能力將愈加凸顯。另外,市場低迷時期,更需要企業(yè)內(nèi)外兼修。不僅要提升產(chǎn)品研發(fā)能力,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),提升售后服務(wù)能力,同時也要提升品牌形象,維護(hù)用戶對品牌的認(rèn)知度。

“熱水器市場競爭將更加激烈,頭部品牌加速洗牌策略,中小企業(yè)生存更加艱難?！眲⒄治?在這種市場環(huán)境下,唯有提升自身運(yùn)營能力,降低營銷成本,回歸營銷的本質(zhì),重點發(fā)力產(chǎn)品升級,精準(zhǔn)定位,做能滿足用戶根本需求的產(chǎn)品,同時在營銷模式上創(chuàng)新,提升用戶購買環(huán)節(jié)的體驗感、滿足感。

企業(yè)經(jīng)營效率的優(yōu)劣決定著銷售情況的好壞,面對未來愈加激烈的市場競爭環(huán)境,齊慕認(rèn)為,企業(yè)需要優(yōu)化各個經(jīng)營環(huán)節(jié),提高經(jīng)營效率,降低經(jīng)營成本。除此之外,企業(yè)需調(diào)整營銷模式,重視新零售的開發(fā),比如直播帶貨等?！氨敬我咔?讓‘人人直播’、‘娛樂經(jīng)濟(jì)’成為新的生活方式,只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì),都會獲得大家的認(rèn)可、點贊、互動,甚至產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值?！?盛保敬稱海爾現(xiàn)在也有云眾播平臺,“從終端中來,到終端中去,匯聚我們一線市場、研發(fā)、企劃、營銷的智慧,總結(jié)創(chuàng)新形式?！?/span>

從消費(fèi)者角度來看,如何提升消費(fèi)者的前段購買欲望及購買力、如何增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力,產(chǎn)品如何能夠更好的滿足消費(fèi)者使用需求,是當(dāng)下激烈的市場競爭中提升品牌份額的突破口之一。尹忠認(rèn)為,企業(yè)需要不斷去挖掘消費(fèi)者的需求和痛點,然后集中去攻克它,這樣消費(fèi)者才有可能為相應(yīng)產(chǎn)品的利益點買單和更新?lián)Q代?！盁崴髌髽I(yè)真正要做的兩個最核心的東西,”胡廣文表示一是把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)做好,二是把渠道布局做好,以更便捷的方式將好的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者。從長期來看,能率(中國)投資有限公司副總經(jīng)理蔡文杰也認(rèn)為,品牌影響力,產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的源動力。

熱水器產(chǎn)品從發(fā)展周期來看處于成長后期,普及率相比成熟期大家電品類較低。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前熱水器城鎮(zhèn)市場的百戶擁有量為97,農(nóng)村市場百戶擁有量為69,主要為煥新需求主導(dǎo)市場?；诖?奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部總經(jīng)理劉大任預(yù)判,具有健康功能的熱水器產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比會逐漸增加,會在一定程度上調(diào)整現(xiàn)有熱水器銷售結(jié)構(gòu)。隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn),行業(yè)前景相對較好。“這時候,哪個品牌在當(dāng)下能夠把握這個很好的契機(jī),就能在后續(xù)市場拔得頭籌。”

“在行業(yè)面臨壓力情況下,企業(yè)抗風(fēng)險的能力是最關(guān)鍵的。是否有足夠的創(chuàng)新能力、管理效率,供應(yīng)鏈、渠道結(jié)構(gòu)是否較完善,如果有短板在壓力之下都會暴露無遺?！敝袊译娋W(wǎng)總編呂盛華強(qiáng)調(diào),行業(yè)與市場壓力加劇時,更為考驗企業(yè)抗風(fēng)險能力和韌性。

今年是中國熱水器行業(yè)高峰論壇舉行的第八屆,在如此艱難的環(huán)境下依然如期而至,主辦方希望給行業(yè)和消費(fèi)者一個明確的信號,熱水器行業(yè)的確是在負(fù)重前行,但也正在創(chuàng)新突圍。這個一年一度的行業(yè)峰會也是主流企業(yè)互相交流、求同存異凝聚行業(yè)共識的平臺,主流品牌和核心渠道一起去引導(dǎo)市場消費(fèi),進(jìn)而推動整個產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。同時這個平臺也是洞察行業(yè)趨勢、觀察品牌活躍度的一個重要窗口,呂盛華認(rèn)為,“在峰會上能看到一些品牌的起起落落,在優(yōu)勝劣汰中積極‘進(jìn)化’從而‘活’得更好的品牌,需要為他們搭建這樣一個公共的行業(yè)平臺去展示和引領(lǐng)行業(yè)趨勢。”