近年來,集成灶成為廚電行業(yè)“新寵”,2018年集成灶市場實現(xiàn)零售量174.8萬臺,零售額129.2億元,同比增長44%;2019年實現(xiàn)零售量209.8萬臺,零售額161.5億元,同比增長25%。而同一時期,國內(nèi)煙灶市場徘徊在600億元規(guī)模。高速成長性和高毛利促使更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè),據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市場上存在約400余個集成灶品牌。進(jìn)入2020年,在新冠疫情影響下,集成灶行業(yè)正在經(jīng)歷灰暗時刻,行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。

 以銷定產(chǎn) 線上成掣肘

 集成灶行業(yè)的特點是,生產(chǎn)需根據(jù)銷售計劃排產(chǎn);對于眾多集成灶企業(yè)而言,目前復(fù)工復(fù)產(chǎn)不成問題,缺乏訂單才是面臨的主要瓶頸。億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇面對媒體時表示,公司訂單“吃不飽”。他提到,公司3月便復(fù)工了,但銷量相比以前年份大幅下滑,“沒銷量,開工了干啥?”之前,傳統(tǒng)集成灶行業(yè)的渠道重點主要放在線下門店的“地推”上,而一場疫情讓門店銷售幾乎停擺,經(jīng)銷商信心也受到較大影響。

 森歌集成灶總經(jīng)理助理紀(jì)長安認(rèn)為,經(jīng)銷商要靠產(chǎn)品有銷量,有提成,才能活下去。以前森歌的渠道重心也是線下,但疫情下的消費者不愿到門店去,而企業(yè)對門店的任何支持如果不能轉(zhuǎn)化為訂單,都是無效地。因而加大網(wǎng)絡(luò)投放,為經(jīng)銷商引流,轉(zhuǎn)變?yōu)樯枘壳暗墓ぷ髦攸c,“一場疫情,讓我們看到,需要引導(dǎo)經(jīng)銷商從地推向網(wǎng)推轉(zhuǎn)型,有銷量他們才能活下去?，F(xiàn)在,我們的線上引流起到了一定作用,雖然大家銷量還不多,但至少讓他們的心態(tài)不至于崩掉?！?/span>

 注重線下,缺乏線上布局,正在成為傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的掣肘。

 在浙江美大股吧內(nèi),有股友向董秘提問,“公司為什么要放棄線上渠道,最近中怡康對美大的線上銷量統(tǒng)計接近0了”,浙江美大的回復(fù)是“公司沒有放棄線上,是店鋪重新注冊更新中?！碧釂柣貜?fù)時間在3月27日,選擇最需要線上銷售支持的時間段進(jìn)行店鋪重新注冊,讓企業(yè)頗有倉促應(yīng)戰(zhàn)之嫌。事實上,在京東、天貓等線上平臺,一些雜牌產(chǎn)品的銷量都要高于美大,且價格不比美大低。而集成灶與煙灶一樣,屬于一家“一個蘿卜一個坑”的耐用消費品,一個“坑”被占掉,意味著在幾年甚至十幾年時間內(nèi),其他品牌不再享有這個機(jī)會。

 美大集成灶副總經(jīng)理鐘傳良提到,疫情對美大一季度銷售產(chǎn)生了很大影響,預(yù)計這種影響還將在二季度延續(xù)。他同時提到,線上是美大重點開發(fā)的渠道之一,疫情發(fā)生后,公司也在積極調(diào)整運營模式,聘請專業(yè)運營團(tuán)隊,嘗試新業(yè)務(wù)形式。在3.15期間,美大以“總部直播,開倉放價”的營銷旗號,嘗試了直播帶貨。

 作為行業(yè)中為數(shù)不多的利潤高地,近年來不斷有綜合家電和廚電行業(yè)的跨界者試圖分羹集成灶市場。海爾、美的、奧克斯、老板電器、方太、海信、創(chuàng)維等紛紛在近一二年時間推出了自家的集成灶產(chǎn)品,并憑借資本、品牌、渠道等協(xié)同優(yōu)勢,不斷擴(kuò)大影響。群狼環(huán)伺之下,傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的壓力進(jìn)一步加大。

 這些綜合家電品牌和廚電品牌在渠道通路上的優(yōu)勢并不弱于傳統(tǒng)美大等企業(yè),一方面他們擁有業(yè)已成熟的線下系統(tǒng),包括連鎖、專賣店、KA渠道等,而這些資源可以共享;同時,他們征戰(zhàn)線上的經(jīng)驗更夯實,打法靈活多變,在面對傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的“生手”時,更加游刃有余。

 以老板電器旗下的金帝集成灶為例,新年過后,隨著人員的復(fù)工,從2月初開始,他們便開啟了線上銷售模式,先是一場“微信爆破”,微信簽售3000余單;繼而開啟直播帶貨模式,直播抽獎、加盟商年會,總有一款理由去賣貨。而傳統(tǒng)集成灶企業(yè)直到3月中旬才開始有所反應(yīng),進(jìn)行直播帶貨。

 事實上,近年來隨著淘寶村淘,京東專賣店,蘇寧零售云等新零售平臺的下沉,很多傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商也在動搖,考慮要不要加入這些“新平臺”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,新冠疫情之后,中國零售渠道的線上、線下融合將再度提速。

 洗牌開始 行業(yè)排位重啟

 降價風(fēng)潮不可避免地波及到集成灶行業(yè)。

 盡管不斷有人呼吁“要價值戰(zhàn),不要價格戰(zhàn)”,但生存和銷售壓力之下,價格戰(zhàn)大概是現(xiàn)階段最行之有效的武器。就像浙江美大所稱“開倉放價”!

 火星人集成灶的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為,沒有消費者因為疫情影響而放棄廚房裝修計劃,集成灶購買需求在延遲,但沒有消失。不過這并不意味著每家企業(yè)都能活到消費復(fù)蘇的時刻。疫情持續(xù)階段以及疫后3個月至半年時間,企業(yè)抗風(fēng)險能力至關(guān)重要,尤其是現(xiàn)金流狀態(tài)。

 “現(xiàn)在小品牌壓力非常大,這場疫情會讓一批投機(jī)者、運營能力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰下馬?！蓖照{(diào)行業(yè)一樣,當(dāng)企業(yè)和經(jīng)銷商都急于回籠資金的時候,最簡單的方式便是降價。

 奧維數(shù)據(jù)顯示,集成灶價格在2月份便出現(xiàn)了下探,整體客單價環(huán)比1月份下降約20%;換句話說,銷售均價下浮了五分之一。

 如今,浙江美大是集成灶行業(yè)龍頭企業(yè),據(jù)其年報顯示,美大產(chǎn)品市場占有率約30%。不過,在美大之外,帥豐、億田、火星人都在排隊等待IPO;而海爾、美的、老板電器等跨界者也在對集成灶行業(yè)進(jìn)行“合圍”;而嵊州、海寧、順德等地數(shù)百家大小集成灶企業(yè)都在這個圈子內(nèi)進(jìn)進(jìn)出出。蠶食也好,鯨吞也罷,作為剛剛開啟消費苗頭的趨勢性產(chǎn)品,集成灶業(yè)內(nèi)有可能迎來新一輪排位賽。

 一位熟悉該行業(yè)的人士告訴中國家電網(wǎng),某些集成灶品牌以線下代理商為主,而為了保持較高利潤,線下終端售價一般訂得虛高。這些品牌在網(wǎng)絡(luò)售價稍低的情況下,為了對線下經(jīng)銷商有個交代,只能降低線上產(chǎn)品配置。

 事實上,集成灶是一種相對同質(zhì)化比較嚴(yán)重的產(chǎn)品,技術(shù)門檻有限,更多存在于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和構(gòu)造的打磨上。隨著越來越多綜合家電品牌和廚電品牌的介入,集成灶的價格也越來越公開透明。

 我們收集了部分集成灶產(chǎn)品價格,高位產(chǎn)品價格在萬元以上,以美大、億田、金帝、方太等為主;中位價格在6000-8000元,各品牌均有涉及,以火星人、帥豐等為主;而3000-6000元價格段涵蓋大部分品牌,美的也選擇以該價格段作為突入沖量的目標(biāo)。

 集成灶行業(yè)逐鹿之戰(zhàn),正在緩緩拉開序幕。