今年的疫情讓全國人民度過了一個漫長的春節(jié)假期,人們無法和親朋好友相聚,宅在家中的娛樂方式屈指可數(shù),電視在假期中再次受到重視。那么,在疫情的影響下,彩電行業(yè)能否挖掘到新的增長機會,是所有涉及彩電業(yè)務(wù)的企業(yè)都在關(guān)注的問題。

3月12日,繼“當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境狀況下的家電戰(zhàn)‘疫’”、“家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)”、“營銷陣地變革時”之后,圍繞彩電行業(yè)、以“智能電視的增長機會”為主題的第四期線上直播論壇如約而至。渠道商、品牌商針對當(dāng)前的特殊階段,分享了關(guān)于彩電行業(yè)銷售整體情況、營銷創(chuàng)新、未來發(fā)展方向等話題進行了討論,共同尋找彩電行業(yè)在疫情之后的發(fā)展機會。

行業(yè)未來的機會在哪里?

受疫情影響,今年春節(jié)期間彩電總體的打開率有明顯上升,日活率甚至達到50%以上,日均時長超過6小時,創(chuàng)下近年來的新高,這是自移動互聯(lián)網(wǎng)興起、智能手機普及后,讓人難以想象的一個數(shù)字。

不過彩電打開率的提高,并沒有扭轉(zhuǎn)彩電行業(yè)整體銷量和均價的下滑。今年1-2月,彩電行業(yè)的銷售規(guī)模整體下滑,整體均價也下探到2850元左右的水平,國美彩電產(chǎn)品的均價從往年同期的5800元左右下滑到4400元左右,均價大致下滑了1400元。

值得注意的是,彩電行業(yè)似乎在今年呈現(xiàn)出尺寸向兩級聚焦的趨勢。從國美的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看,50寸以下的產(chǎn)品占比依然不足20%,其中32寸的產(chǎn)品占比從往年的2.8%增長到5.7%,漲幅實現(xiàn)翻倍,70寸以上產(chǎn)品占比也從往年的14%提高到24%。

北京國美分公司總經(jīng)理金亮認為,小尺寸的增長可能更多源于學(xué)生對于線上教育的需求,大尺寸規(guī)格段的增長則可能來源于整個家庭對于大屏電視更多、更全面功能的訴求。遠程會議、體感游戲健身等一系列需求,都將大尺寸彩電產(chǎn)品此前具備的優(yōu)勢釋放出來,激發(fā)了消費者對于這類產(chǎn)品的需求。此外,激光電視也在今年有明顯的增長,其護眼健康方面的功能,成為其可能受到更多消費者關(guān)注的一個重要優(yōu)勢。

針對疫情所引發(fā)的銷售問題,品牌商也迅速作出反應(yīng),借助成熟的渠道平臺和自有新零售平臺,加速渠道轉(zhuǎn)型。長虹電視營銷事業(yè)部總經(jīng)理楊治國認為,智能電視的發(fā)展已經(jīng)到了一個全新的階段,將開啟一個黃金十年,會圍繞以5G為核心渠道的全場景智慧家庭進行升級,將以家庭智慧中心的定位來帶動家庭場景的升級。在疫情的影響下,線上和新零售這種消費模式在被消費者被逐漸習(xí)慣、接受的同時,也帶來了在生活、娛樂、社交等消費需求的進一步覆蓋。他認為,這次疫情加速了社群消費對智能電視體驗的普及,將會在今年乃至未來智能電視全場景的消費推廣上起到顛覆式改變。

不過,不可忽視的是,所有家電品類中,只有彩電在慢慢丟掉原本的剛需屬性,且其作為娛樂設(shè)備的剛需屬性并不強烈,短期內(nèi)也很難被消費者意識到。樂視超級電視產(chǎn)品營銷負責(zé)人卓賽君提供了彩電行業(yè)未來兩個可能的發(fā)展方向,一是利用不斷提高的配置和芯片運算能力,將彩電作為一個邊緣計算中心,二是依托線上教育,但教育資源的打通和統(tǒng)一化等問題仍待解,這需要行業(yè)、品牌商、渠道商共同去探索。

康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰指出,在各類家庭結(jié)構(gòu)的用戶維度都在提升的情況下,家庭消費寬度最寬、消費力比較高的三口之家,不僅點播內(nèi)容題材更加豐富,而且家長伴隨式觀看平均的人數(shù)更高?！霸瓉砦覀冇秒娨曋豢创笠曨l、高清視頻,在家庭場景里、客廳里有‘看大不看小’,這是一個基本的規(guī)律,Pad、手機是私人媒體,電視是家庭媒體。我們總講共情時代,一家三口、老老少少聚在一起看電視的時間是一段非常美好的時光,而這次恰恰給我們提供了這種可能性。”

顯示技術(shù)向多元化發(fā)展

中國家電行業(yè)在顯示器上從來都是開放和包容的,每一個時期都是多元顯示技術(shù)并存的,每一種顯示技術(shù)有它的歷史發(fā)展軌跡,也有它自己的優(yōu)勢。量子點、OLED、激光……各彩電企業(yè)也根據(jù)自身情況對其中的技術(shù)方向進行布局。

卓賽君表示,樂視今年3月底會發(fā)布一款量子點3.0的電視,與此前靠熒光粉或者納米熒光的量子點電視不同,此次將通過芯片、LED燈,RGB的三原色、單控去做混光,以呈現(xiàn)更加的光譜表現(xiàn)。“從實際效果來看,量子點電視在飽和度上可能還不如OLED電視,但是畫質(zhì)表現(xiàn)可以媲美后者?，F(xiàn)階段來看,明年OLED電視目前不會在市場普及,也不會成為大趨勢。8K電視雖然有不少企業(yè)再做,但主要受制于片源,難以體現(xiàn)出色效果?！彼硎?樂視目前是一個中小型公司,在產(chǎn)品端會去尋求比較明確的用戶立意點去做突破,會去滿足用戶對需求的剛性需求點,而非去做那些大而全的嘗試。

目前長虹就覆蓋了超高清、OLED、激光、miniLED等多個主要顯示技術(shù)。楊治國認為,激光電視有三個不可替代的優(yōu)勢。一是大屏尺寸,80寸的屏幕中其柔性很高,同時可以做到從75寸到300寸全面覆蓋,滿足激光消費者群體對于尺寸的所有訴求;二是激光電視本身的護眼特點,受到老年、兒童這兩個主要群體的青睞;三是激光電視最新一代的3K、4K技術(shù),在色彩飽和度、豐滿度、畫質(zhì)和視覺體驗方面都十分出色。同時,不同消費群體對于激光電視和液晶電視的需求屬性不同,對兩類產(chǎn)品的了解也存在差異?！霸诩す怆娨暤南M者群體里,沖動消費者是比較少的,大部分都是對激光產(chǎn)品本身比較理解、偏理性的消費者?！?/span>

開機廣告該如何解決?

開機廣告一直是影響消費者使用體驗的一個問題。江蘇省消費者權(quán)益保護委員會在3月10日發(fā)布的《智能電視開機廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》,對開機廣告一鍵關(guān)閉功能設(shè)置提出了明確要求,這一話題也激起了參與本次論壇渠道商、品牌商的熱烈討論。

“從消費者的角度來看,開機廣告一定要站在用戶能夠接受的限度內(nèi),第一個是時長,第二個是廣告本身的品質(zhì),如果按照這個慣例、將這兩點解決好,我作為消費者才能接受?！睏钪螄硎?去年品牌方從各個技術(shù)維度和法規(guī)維度、用戶體驗維度想了很多辦法,比如怎么考慮開機廣告的時長、開機廣告出現(xiàn)后自主的調(diào)適和取舍,給消費者更多的選擇。此外,開機廣告要注重所有廣告內(nèi)容給消費者帶來更好體驗,特別是要體現(xiàn)社會正能量,同時不影響本身消費者對整體產(chǎn)品體驗、核心體驗。

韓怡冰認為,廣告本身解決不了硬件的收益問題,不是因為要取得收益而去做廣告,同時廣告要從服務(wù)的角度,讓消費者滿意的角度去看未來怎么改變廣告的內(nèi)容和運營。“消費者不是看廣告煩,而是看了他認為沒有價值的廣告才會煩。比如疫情期間,開機以后看到口罩或消毒產(chǎn)品的廣告,提示大家去合理使用產(chǎn)品,這個對用戶來說可能就是好內(nèi)容。不管是在開機的時候呈現(xiàn),還是在插播的時候呈現(xiàn),對消費者都有價值。”

金亮也指出,對于品牌商而言,不要過分去強調(diào)廣告本身能夠帶來的直接利益點,還應(yīng)該去體現(xiàn)一些能給消費者帶來的利益點?！叭绻覀冊谶@方面能夠有所考慮的話,更多消費者有可能是更樂于接受的?！?/span>