日前，筆者接到媒體的采訪邀請，話題是空調(diào)企業(yè)志高為何陷入困局。從業(yè)績來說，志高的表現(xiàn)確實很差。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。而根據(jù)Wind的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，志高控股從2011年至2018年，8年間有4年處于凈利潤虧損狀態(tài)。

在2018年報里，志高這樣描述了虧損的原因：全球經(jīng)濟(jì)不好、原材料成本增加、銷售成本增加?！肮颈硎?，由于主要原材料的價格相對上升及激烈的市場競爭，該集團(tuán)家用空調(diào)產(chǎn)品的毛利率由2017年的15.2%降至報告期內(nèi)的10.3%。”

在這樣的背景下，志高開始出售物業(yè)資產(chǎn)。日前，志高控股發(fā)布公告稱，于5月21日賣方(廣東志高空調(diào)有限公司，志高控股間接全資附屬公司)與買方粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司訂立轉(zhuǎn)讓協(xié)議，賣方同意出售位于中國廣東省佛山市的物業(yè)，出售事項代價為人民幣4.5億元。同時，賣方獲得拆遷補償3.58億元人民幣。

曾經(jīng)也算是一線品牌的志高空調(diào)，為何變得如何狼狽？在筆者看來，志高的困局主要有兩方面：

一是市場競爭力嚴(yán)重下滑，普及性市場紅利結(jié)束后，競爭力不足的短板會進(jìn)一步放大；二是自身抗風(fēng)險能力缺乏，從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等都存在調(diào)整不及時、投入不到位等問題，以至擺脫不了“靠天吃飯”和“靠地產(chǎn)吃飯”，經(jīng)營相對脆弱。

但志高的困局，還是要從自身找原因。畢竟，沒有做不好的市場，只有做不好的品牌。志高的問題更多是自身原因造成的，如今的困局還是因為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整不及時，研發(fā)、渠道布局不到位等因素造成的。

在筆者看來，志高不能將虧損的責(zé)任推給外部因素，比如天氣、房地產(chǎn)、原材料等，管理層應(yīng)該做更多反思。高端比不過格力美的，性價比比不過奧克斯，也沒有像海爾一樣打造出自清潔這樣的技術(shù)標(biāo)簽，更沒有在網(wǎng)絡(luò)渠道拓展、多元化經(jīng)營方面有所建樹，在產(chǎn)業(yè)升級、消費升級以及存量市場的大背景下，志高戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上調(diào)整過于緩慢，被一線品牌擠壓甚至淘汰出局都并不難理解。

志高困局，其實也凸顯出空調(diào)行業(yè)的三大弊?。?/span>

其一，沒有擺脫“靠政策吃飯”。家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼以及房地產(chǎn)政策寬松等政策，確實是刺激空調(diào)銷售的有利外在因素，但空調(diào)企業(yè)不能指望靠政策刺激來實現(xiàn)發(fā)展壯大的訴求，一旦政策退出，很多企業(yè)就會感到不適。

其二，沒有擺脫“靠天吃飯”。一旦空調(diào)銷售不佳，很多企業(yè)就會將原因歸結(jié)為天氣不夠熱、熱得晚，沒有從技術(shù)升級、需求升級等維度真正創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足用戶的迭代新需求。說到底，還是技術(shù)創(chuàng)新力不足，對用戶的需求把握不足。

其三，沒有建立差異化競爭力。在增量市場，沒有差異化能力，也能分享到普及性市場紅利；但在存量市場競爭，差異化競爭力則是生存發(fā)展的關(guān)鍵。對于空調(diào)企業(yè)來說，或者有創(chuàng)新的技術(shù)，或者有獨特的渠道，或者有差異化的人群定位，或者有不一樣的發(fā)展模式……看起來什么都行，但其實什么都不行的平庸者，往往是最容易被淘汰的。（本文為產(chǎn)經(jīng)觀察家/家電行業(yè)資深分析師丁少將原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載注明“釘科技“）