【藍(lán)科技】曉青

“My God，I am very lucky。

6月28日，巴西里約當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午三點(diǎn)，在里約機(jī)場(chǎng)，一個(gè)女孩對(duì)著男朋友大叫了起來(lái)。

他們?cè)谌⌒欣顣r(shí)，被TCL隨機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽中為二等獎(jiǎng)，這一份天降大禮，引發(fā)了她的驚聲尖叫。

當(dāng)天，TCL廣告醒目地矗立在里約機(jī)場(chǎng)及行李傳送帶上。所有乘機(jī)的乘客走出通道時(shí)，都能看到TCL奪目的廣告。

此時(shí)的巴西，美洲杯激戰(zhàn)正酣。TCL作為中國(guó)品牌，在這次美洲杯足球賽事中堪稱贏家之一。

賽場(chǎng)上，TCL作為2019年巴西美洲杯官方合作伙伴及巴西男子國(guó)家足球隊(duì)官方合作伙伴，TCL不僅在巴西聲名在外，在整個(gè)南美國(guó)家，TCL作為一匹“黑馬”征服了更多的消費(fèi)者。

賽場(chǎng)外，TCL幾乎無(wú)孔不入。和足球有關(guān)的一切，都能看到TCL元素。上述機(jī)場(chǎng)事件，正是TCL在綠茵場(chǎng)外策劃了一場(chǎng)主題為“打破邊界”的創(chuàng)意事件。

TCL大手筆“承包了”里約機(jī)場(chǎng)的行李大轉(zhuǎn)盤，將美洲杯的足球場(chǎng)搬到了機(jī)場(chǎng)，用創(chuàng)意將球場(chǎng)氛圍帶到距離球迷更近的地方，讓各國(guó)球迷因TCL而感受到一個(gè)不一樣的美洲杯。

從中國(guó)走向全球，從北美向南美延伸，并且占領(lǐng)南美市場(chǎng)品牌增速最快的榜首位置，TCL形成的一股熱潮與南美球迷的熱情匯成一股力量，在足球不斷升溫的背后，提升了TCL品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

成為2019年這場(chǎng)美洲杯賽事贊助商，只是TCL全球化進(jìn)程中閃光的碎片。TCL作為一個(gè)全球化品牌，正處于從“走出去”進(jìn)一步升級(jí)為“走進(jìn)去”和“走上去”的重要轉(zhuǎn)折時(shí)期。

如果把2018年以及2019年前五個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)串聯(lián)起來(lái)，可以清晰地看到TCL全球化正駛?cè)敫咚偻ǖ?。作為中?guó)制造業(yè)的一張名片，TCL在全球的品牌認(rèn)知和品牌形象已達(dá)到實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的節(jié)點(diǎn)。通過(guò)TCL全球化步伐，正在打造一種全新的“世界語(yǔ)言”——品牌認(rèn)知、品牌提及率、品牌美譽(yù)度。

通過(guò)品牌精神內(nèi)核與全球文化，依托價(jià)值融合、情感共鳴，打造“文化破界”核心按鈕的TCL，正面臨全球化營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。

之所以說(shuō)這是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在于TCL全球化進(jìn)入到了一個(gè)全新的里程。往上邁一步，或?qū)⒃俅螘鴮懼袊?guó)彩電行業(yè)的歷史（2018年全球彩電銷量第二，已經(jīng)改寫了一次歷史，這是中國(guó)彩電品牌首次進(jìn)入全球銷量第二名），進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的上行通道。

尤其是最近幾年，TCL在全球的銷量增速、創(chuàng)新速度、品牌增速、渠道增速等，不斷瓦解日韓品牌的壟斷地位。這其中，TCL全球化品牌營(yíng)銷的三個(gè)“硬功夫”功不可沒(méi)。

硬功夫之一：價(jià)值觀營(yíng)銷扛旗

全球首次提出價(jià)值觀營(yíng)銷概念來(lái)源于TCL。

TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在解釋價(jià)值觀營(yíng)銷時(shí)指出，中國(guó)品牌全球化傳播時(shí)，即是新的價(jià)值觀的塑造者和參與者，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，參與到社會(huì)輿論和價(jià)值觀體系塑造當(dāng)中，企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀應(yīng)高度匹配國(guó)家價(jià)值觀。

正是在這樣的戰(zhàn)略支撐下，TCL品牌全球化建設(shè)有了質(zhì)的飛躍。

2017年以來(lái)，TCL開展了一系列以中國(guó)品牌為載體，講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)價(jià)值觀的動(dòng)作。TCL獨(dú)家冠名央視《大國(guó)品牌》，以《路》、《行》、《馬天宇》、《時(shí)代》、《秘密》、《向偉大時(shí)代致敬》、《另一個(gè)賽場(chǎng)》等七個(gè)篇章的系列紀(jì)錄片登陸央視，展示了TCL全球化發(fā)展背后的故事。

同時(shí)，與區(qū)域熱點(diǎn)IP形成相互支撐，將國(guó)家價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、IP價(jià)值觀“三觀”共融,打造出全球化品牌價(jià)值觀營(yíng)銷的格局，獲得了全球市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

通過(guò)全球化事件營(yíng)銷、捆綁全球熱點(diǎn)、制造品牌傳播爆點(diǎn)，以符合本土策略的“共鳴、共情”的本土化品牌營(yíng)銷，從而撬動(dòng)TCL全球市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，這是TCL價(jià)值營(yíng)銷的成功所在。

“TCL最近幾年品牌傳播有了太多的變化?，F(xiàn)在，TCL傳遞給消費(fèi)者的是品牌認(rèn)知和價(jià)值包括文化的、創(chuàng)新的、技術(shù)的和全球的，這種價(jià)值觀體系的品牌傳播，既體現(xiàn)了TCL的內(nèi)涵和未來(lái)，也體現(xiàn)出其品牌傳播更加與時(shí)俱進(jìn)。”巴西一位與TCL密切合作的渠道商如是說(shuō)。

硬功夫之二：體育營(yíng)銷是急先鋒

TCL的體育營(yíng)銷是有底蘊(yùn)的。

從歷史上看，早在1994年，TCL開始了體育贊助之旅，以贊助中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽為起點(diǎn)，成為了多個(gè)足球隊(duì)的贊助商與合作伙伴。

在籃球方面，TCL連續(xù)十年成為中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)的主贊助商及CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。

多年的體育營(yíng)銷，帶給TCL的不僅僅是品牌溢權(quán)益，還摸索出了適合TCL體育營(yíng)銷獨(dú)特的路徑。

比如，基于TCL擁有超過(guò)20年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在體育IP資源甄選、營(yíng)銷激活應(yīng)用等范疇更加具備有效性和前瞻性。

正在激戰(zhàn)的美洲杯，基于TCL搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場(chǎng)價(jià)值，借道足球文化深耕南美市場(chǎng)的具體體現(xiàn)。

攜手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營(yíng)銷的一次升級(jí)，更是TCL品牌全球戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。

體育營(yíng)銷是TCL全球化時(shí)品牌傳播最重要的載體之一。在全球市場(chǎng)，TCL根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域體育文化，不斷推動(dòng)本土化體育IP的合作：澳大利亞足球超級(jí)聯(lián)賽墨爾本勝利足球俱樂(lè)部贊助商；美國(guó)-NBA明尼蘇達(dá)森林狼俱樂(lè)部贊助商；簽約北美代言人字母哥揚(yáng)尼斯·安特托昆博；巴基斯坦板球俱樂(lè)部（Pershawar Zalmi）贊助商；印度板球超級(jí)聯(lián)賽德里隊(duì)贊助商；德國(guó)柏林馬拉松賽贊助商等。

為更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化，與本地消費(fèi)者建立起良好的情感聯(lián)系， TCL簽約阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)，成為主贊助商；成為巴西裁判員協(xié)會(huì)裁判員及邊裁的球衣廣告贊助商。通過(guò)足球營(yíng)銷，助力南美市場(chǎng)拓展。

2018年，TCL簽約內(nèi)馬爾作為TCL全球品牌大使，邁出了足球營(yíng)銷頂級(jí)IP布局的重要一步。

2019年TCL簽約成為巴西男足國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，同時(shí)，TCL成為2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國(guó)，開展一系列的終端活動(dòng)，同時(shí)在所有比賽賽場(chǎng)獨(dú)家提供專業(yè)的高品質(zhì)電視產(chǎn)品及所有VAR顯示設(shè)備，助力世界頂級(jí)足球盛宴精彩呈現(xiàn)。

至此，TCL搭建完成了世界頂級(jí)球員+頂級(jí)國(guó)際賽事+頂級(jí)國(guó)家隊(duì)+頂級(jí)潛力球員的立體式足球IP金字塔，實(shí)現(xiàn)了南美足球IP領(lǐng)域的“壟斷布局”。

硬功夫之三：娛樂(lè)營(yíng)銷是“吸粉”利器

在全球化營(yíng)銷路徑上，TCL文體雙管齊下。

一方面是體育營(yíng)銷取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，另一方面娛樂(lè)營(yíng)銷漸入佳境。TCL品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷是圍繞著娛樂(lè)IP的品牌經(jīng)營(yíng)，是內(nèi)容營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷和整合營(yíng)銷全方位、立體化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

依托頂級(jí)文化高地的全球文化營(yíng)銷，大國(guó)品牌與中國(guó)文化的疊加效應(yīng)：全球電影殿堂（好萊塢中國(guó)大劇院和圣地亞哥大劇院），全球大片聯(lián)推、全球影視營(yíng)銷、全球代言人、全球話劇營(yíng)銷、全球IP合作等，TCL精選好萊塢電影大片，植入與聯(lián)推相結(jié)合，借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播，從而拉近了品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

在北美地區(qū)的娛樂(lè)營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)化了TCL品牌認(rèn)知，這是支撐TCL在北美地區(qū)銷量持續(xù)走高的重要因素之一。

繼北美地區(qū)成功之后，在南美地區(qū)，TCL以三個(gè)“硬功夫”深耕南美地區(qū)。贊助美洲杯只是一個(gè)引子，在南美地區(qū)新一輪營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)背后，TCL有一股無(wú)法阻擋的力量正駛向深處。

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