【本期話題】白電巨頭格蘭仕八次發(fā)文“爆料”天貓，稱因拒絕“二選一”挑邊站隊(duì)遭封殺，618損失慘重。一向被視為“老實(shí)人”的家電企業(yè)為什么被逼急了？非友即敵、非此即彼的“二選一”，是強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的一種“強(qiáng)勢(shì)打壓”的姿態(tài)，還是一種非做不可的商業(yè)法則？“二選一”是一種商業(yè)自由，還是一種商業(yè)霸權(quán)？中國(guó)電商“二選一”的潛規(guī)則是如何演進(jìn)的？線上、線下愈發(fā)融合的趨勢(shì)下，如何打造一種平衡、共贏的商業(yè)治理模式？《遠(yuǎn)見》本期話題：格蘭仕怒嗆天貓背后，電商“二選一”潛規(guī)則演化史。

每年的618、雙11都是消費(fèi)者拼命剁手，電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿的日子——根據(jù)各大電商公布的618銷售數(shù)據(jù)，天貓超110家品牌成交過(guò)億，京東下單金額2015億元，蘇寧訂單量同比增長(zhǎng)133%，拼多多訂單數(shù)則突破11億。

今年618期間，白電企業(yè)格蘭仕突然“發(fā)飆”，揭開了伴隨中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的老生常談的話題——電商“二選一”。什么是“二選一”，“二選一”會(huì)造成什么樣的影響和損失？這到底是是一種商業(yè)霸權(quán)，還是商業(yè)自由？ 

格蘭仕稱“因明確拒絕二選一遭封殺” 天貓未回應(yīng)

“二選一”是伴隨著中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展衍生的“潛規(guī)則”。強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)要求第三方商家“站隊(duì)”，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，否則就會(huì)進(jìn)行流量上的“降權(quán)”甚至“封殺”。

格蘭仕是一家主營(yíng)微波爐、冰箱、空調(diào)等白色家電的企業(yè)，是微波爐領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。格蘭仕前后八次向媒體激烈發(fā)聲，從《請(qǐng)加入正義的一方》到《別玩陰的》，措辭激烈。期間，天貓并未回應(yīng)。格蘭仕在618后稱：因技術(shù)封殺，20萬(wàn)臺(tái)專屬備貨滯銷，損失慘重。

格蘭仕銷售負(fù)責(zé)人吳毅講述了事件始末——事件的導(dǎo)火索是5月末格蘭仕高層拜訪拼多多。

吳毅表示：“年初，我們制定了包括天貓?jiān)趦?nèi)的各大電商平臺(tái)的拜訪計(jì)劃。5月28日，針對(duì)拼多多進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪，主要內(nèi)容是：（1）對(duì)2019年基本業(yè)務(wù)洽談和盤點(diǎn)；（2）對(duì)618活動(dòng)洽談。之后，5月29日，天貓就開始對(duì)格蘭仕在其平臺(tái)上的6家核心店鋪進(jìn)行技術(shù)干擾?！?/span>

吳毅稱，從6月初開始，格蘭仕在天貓的六大店鋪遭遇全面限流，如有的店鋪的瀏覽量從日均2萬(wàn)次驟減至500次左右，天貓回復(fù)“系正常搜索結(jié)果”，從6月2日起六家店鋪通過(guò)天貓均無(wú)法搜索到，618期間格蘭仕被徹底封殺。

格蘭仕相關(guān)店鋪618前后被平臺(tái)屏蔽（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

吳毅稱，被“封殺”前，曾兩次被天貓運(yùn)營(yíng)明確要求“退出競(jìng)品平臺(tái)”。

吳毅：4月，我們對(duì)天貓進(jìn)行拜訪，業(yè)務(wù)人員主動(dòng)溝通“讓我們從某一平臺(tái)下架官方旗艦店”“如果不下架，將給予相關(guān)資源制約”。

記者：徹底關(guān)店？還是618期間停止銷售？

吳毅：關(guān)店。當(dāng)時(shí)我沒有正面回復(fù)，第二次我們明確表示：不會(huì)關(guān)店。

格蘭仕：因備貨、滯銷損失巨大 并未放棄溝通

每年購(gòu)物節(jié)，商家要提前根據(jù)電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)和當(dāng)年促銷策略預(yù)測(cè)，提前生產(chǎn)和備貨，并提前支付人力、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本費(fèi)用。

格蘭仕稱，6家天貓專屬直營(yíng)店在618前夕，20萬(wàn)臺(tái)專供天貓的微波爐提前配送到菜鳥物流倉(cāng)；因?yàn)橄蘖鞣鈿?，貨品大量滯銷，損失巨大，利潤(rùn)單薄的白電企業(yè)難以承受。

吳毅說(shuō)：“技術(shù)屏蔽導(dǎo)致6家核心店鋪的銷售出現(xiàn)高達(dá)80%多的同比下滑。大量倉(cāng)儲(chǔ)、物流及資金沉淀和經(jīng)營(yíng)成本損失。6家店鋪中，已有經(jīng)營(yíng)者向我們提出大面積退貨?！?/span>

格蘭仕向媒體提交的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上“因格蘭仕對(duì)天貓和拼多多差別定價(jià)，惹惱天貓被封殺”的質(zhì)疑，吳毅表示，廠商會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)制定不同促銷策略，總體一視同仁。吳毅還表示，天貓是格蘭仕重要的出貨渠道，未來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)溝通。

吳毅說(shuō)：“家電企業(yè)都要尋求平臺(tái)多樣化發(fā)展。當(dāng)面對(duì)無(wú)理要求時(shí)，也必須站起來(lái)。我們相信這些不是天貓高層所為，而是業(yè)務(wù)層不作為。我們還會(huì)積極和天貓溝通，尋求解決方案?！?/span>

“二選一”演化史：平臺(tái)“花樣”多 商家當(dāng)“戲精”

電商“二選一”的演化史伴隨著電商購(gòu)物節(jié)的產(chǎn)生。大電商平臺(tái)希望守住核心領(lǐng)域的“護(hù)城河”：早年，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，雙方就要求書商“非此即彼”地選邊；此后，淘寶天貓?jiān)诜b品類也被媒體爆出“逼商家退出京東”等消息。

盡管商務(wù)部等部門多次發(fā)聲，但“二選一”屢禁不止。大平臺(tái)招數(shù)很多：有的要商家“獨(dú)家合作”，挑邊站隊(duì)；有的平臺(tái)間打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外稱價(jià)格“全網(wǎng)最低”，但強(qiáng)迫商家價(jià)格補(bǔ)貼。

對(duì)商家而言，大電商平臺(tái)都得罪不起，不得已當(dāng)起了“戲精”，比如在相對(duì)弱勢(shì)電商平臺(tái)也不退出，提前顯示“商品告罄”，或在店鋪首頁(yè)貼上大海報(bào)遮擋單品促銷信息，逃脫強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的追究。

如何評(píng)判“二選一”商業(yè)現(xiàn)象？今年實(shí)施的《電商法》明確禁止電商平臺(tái)“二選一”，法律上是否能維權(quán)成功？站在電商平臺(tái)的角度，“二選一”是一種商業(yè)霸權(quán)，還是一種商業(yè)自由？

【對(duì)話】法理、情理下的“二選一”：商業(yè)霸權(quán)？還是商業(yè)自由？ 

主持人：經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論員、《遠(yuǎn)見》欄目制作人王思遠(yuǎn)（左）

嘉賓：中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中消協(xié)專家委員會(huì)委員朱?。ㄓ遥ㄑ霃V網(wǎng)發(fā) 本人供圖）

思遠(yuǎn)：非此即彼、非敵即友的“二選一”，到底是強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的“強(qiáng)勢(shì)”姿態(tài)，還是非做不可的商業(yè)法則，牽扯的利益巨大？

朱?。赫f(shuō)“打壓”，不符合商業(yè)邏輯。大平臺(tái)主要獲利形式還是靠平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的行為，有抽成。二選一的根本原因有幾個(gè)：（1）平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)后起之秀的平臺(tái)，大平臺(tái)有壓力，利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取更高的“江湖地位”；(2)利用“二選一”來(lái)避免價(jià)格差異；(3)平臺(tái)認(rèn)為很多平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的成功是來(lái)源于平臺(tái)的，包裝了你，給你流量，放到好位置，你成功了，就不聽話了？如果是這樣，就要扶持更“聽話”的，定一個(gè)“二選一”制度。

思遠(yuǎn)：《電商法》今年正式實(shí)施，第35條明令禁止電商平臺(tái)脅迫商家“二選一”。假設(shè)格蘭仕說(shuō)的屬實(shí)，天貓的限流和封殺是否能認(rèn)定是“二選一“行為？

朱?。骸峨娚谭ā?5條規(guī)定，是用例舉的方式定義“二選一”：(1)不得利用相關(guān)的服務(wù)協(xié)議，如與經(jīng)營(yíng)者簽署獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的協(xié)議；（2）不得利用平臺(tái)內(nèi)交易的規(guī)則，如必須給我補(bǔ)貼，必須在我的重要活動(dòng)中打折；（3）比較隱蔽，包括利用搜索等技術(shù)手段影響、干擾結(jié)果。

問題1：固定證據(jù)面臨難題

思遠(yuǎn)：電商法才開始實(shí)施，有什么專業(yè)實(shí)用的建議？比如企業(yè)舉證，是不是說(shuō)拿手機(jī)把視頻都錄下來(lái)了，當(dāng)時(shí)平臺(tái)上搜不到了，就可以作為證據(jù)？ 

朱?。汗潭ㄗC據(jù)包括平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者簽訂合同要求獨(dú)家授權(quán)，包括電話、口頭。還有一種狀況是突然遭遇“降權(quán)”，有很多的原因，雙11、618，平臺(tái)肯定要分配資源的，到底是公平分配還是基于商業(yè)利益考慮？這是爭(zhēng)議比較大的地方。是不是可以著重分配給跟自己更多合作或者更友善的商家？它跟35條之間到底是一種什么關(guān)系?商家即便是瀏覽量變少，流量是不是被平臺(tái)所掐掉了，或技術(shù)降權(quán)了，這種證據(jù)是拿不到的，平臺(tái)有過(guò)錯(cuò)也比較難證明。

問題2：如何認(rèn)定流量封殺的合理?yè)p失？

思遠(yuǎn)：企業(yè)提前按照平臺(tái)數(shù)據(jù)，花了人力物力備貨到倉(cāng)庫(kù)，賣不出去，是否認(rèn)定為損失？

朱?。哼@個(gè)案子即便是被認(rèn)定涉及到“二選一”，備貨上的損害是“預(yù)期利益”，在中國(guó)的司法判決中是比較少的?！邦A(yù)期利益”實(shí)際是履行合同服務(wù)后賺的錢，這個(gè)錢還沒賺，在中國(guó)的司法審判過(guò)程中，對(duì)預(yù)期利益損害的支持是沒有的。一般是直接的損失有多少，包括運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)算在內(nèi)，司法審判中各法院的判決也是不一樣的。“二選一”的判決難在除了工商行政部門處罰外，要求司法賠償?shù)姆秶⒍嗌俣际俏粗?，畢竟電商法剛出?lái)，我們還得拭目以待。

問題3：“二選一”是商業(yè)自由還是商業(yè)霸權(quán)？

思遠(yuǎn)：我們也得從商業(yè)倫理和電商平臺(tái)立場(chǎng)出發(fā)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈，事關(guān)生死，大平臺(tái)間一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝敗可能就扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。大平臺(tái)辛辛苦苦做大，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺到腹地來(lái)，從某種程度上說(shuō)，是不是也可以理解為一種商業(yè)選擇自由？ 

朱?。翰还苊鞑幻魇?，電商法對(duì)“二選一”都是反對(duì)態(tài)度。確實(shí)，很多人也認(rèn)為這是一種商業(yè)自由。從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，包括淘寶、京東、拼多多，這些平臺(tái)都是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)，并非是基本信息服務(wù)提供者，比如說(shuō)電信、聯(lián)通，不能夠厚此薄彼。但對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它是追求商業(yè)利益為目的，這是目前法律界的一個(gè)巨大爭(zhēng)議。但問題很復(fù)雜，如果不管“二選一”，現(xiàn)在電商2.0甚至3.0時(shí)代，廠商不靠電商可能賣不出東西，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就變成“平臺(tái)+企業(yè)”間的競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)雜在哪？企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)間還競(jìng)爭(zhēng)，這就出現(xiàn)“二選一”的極端性問題。

思遠(yuǎn)：總結(jié)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)“一買一賣”的邏輯不同，它讓商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的元素更多元，維度更復(fù)雜。所以平臺(tái)之間有競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)商家之間在不同的平臺(tái)還有競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楹茈y界定“壟斷和亂用市場(chǎng)支配地位”，站在不同立場(chǎng)，也很難明確“商業(yè)自由”和“霸權(quán)主義”的界限。所以，恰恰需要這類的行政執(zhí)法結(jié)果和法律糾紛判例，為我們梳理清標(biāo)準(zhǔn)。

問題4：博弈下的共治共贏

思遠(yuǎn)：眼下，線上線下融合趨勢(shì)明顯。小家電尤其是白電領(lǐng)域，電商平臺(tái)已經(jīng)完全取代了昔日的線下賣場(chǎng)；線上出貨的比例已經(jīng)逐漸超過(guò)線下，成了廠商的命脈；無(wú)論哪家廠商，面對(duì)購(gòu)物平臺(tái)都處于弱勢(shì)地位。未來(lái)兩端的生態(tài)如何共贏、共存和達(dá)到制衡？

朱?。旱谝?，保持競(jìng)爭(zhēng)，這是立法、執(zhí)法的基本出發(fā)點(diǎn)。平臺(tái)間有競(jìng)爭(zhēng)，商家間也有競(jìng)爭(zhēng)。并不是說(shuō)“二選一”不是商業(yè)自由，但是這種商業(yè)自由擋住了競(jìng)爭(zhēng)的路。所以在一定程度上，要有一定摒棄，并非是把商業(yè)自由給摒棄了，而是不能因?yàn)槟臣移髽I(yè)和平臺(tái)關(guān)系好，就讓它有更高的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)就畸形了。

第二，技術(shù)方面。對(duì)“二選一”，不能單純看合同和白紙黑字的約定，要看平臺(tái)對(duì)某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者的權(quán)重。因?yàn)槠髽I(yè)沒有答應(yīng)“二選一”，就降權(quán)，就相當(dāng)于判了死刑。這個(gè)技術(shù)的監(jiān)測(cè)，電商法沒說(shuō)清楚，法律出來(lái)后要好用才行。所以，建議第35條應(yīng)結(jié)合其他法律，或出個(gè)紅頭文件、單行條例，繼續(xù)去推動(dòng)它、壓迫它。

第三，管理“二選一”，最終保障的是消費(fèi)者的權(quán)益。所以，在寫這樣條款的時(shí)候，應(yīng)多聽聽消協(xié)的意見和消費(fèi)者呼聲。是愿意在一家平臺(tái)上購(gòu)買所有產(chǎn)品，還是在不同垂直類的平臺(tái)上購(gòu)買更喜歡、更符合自己偏好的產(chǎn)品。編輯： 朱曉樂