［釘科技述評］6月26日，由世界品牌實驗室主辦的第十六屆“世界品牌大會”在北京發(fā)布2019年《中國500最具價值品牌》分析報告，國家電網(wǎng)、海爾、華為、長虹等品牌仍位居前列。其中，長虹品牌價值達到1572.89億元，再度實現(xiàn)跨百億增長。

財務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強度和消費者行為分析等是“價值品牌”評價的關(guān)鍵指標。過去的一年，受原材料價格上漲、終端消費疲軟以及房地產(chǎn)市場調(diào)整等外部因素影響，不少家電品牌營收和凈利大幅下滑，主動轉(zhuǎn)型的長虹卻依舊實現(xiàn)了業(yè)績向好。長虹在人工智能家電和智能制造服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并且以世界杯及NBA為契機，發(fā)力體育營銷，讓品牌價值穩(wěn)步提升。

體育營銷拉升品牌影響

品牌是企業(yè)對外界留存的一種形象，品牌價值得以凸顯，與外界接觸的強度是關(guān)鍵。長虹這些家電巨頭的品牌形象塑造更注重實用和高效。體育營銷，這是長虹近年來不斷豐富品牌形象和強化外界品牌認知的關(guān)鍵，是獲得用戶口碑的有效途徑。

2018年，長虹以世界杯為契機，將品牌營銷與用戶運營做出了新意。當年3月8日的2018中國家電及消費電子博覽會上，“中國虹”長虹正式宣布與素有“歐洲紅魔”美稱的比利時男子足球國家隊正式走到一起，助力征戰(zhàn)俄羅斯世界杯，并挺進四強，奪得季軍，創(chuàng)造了隊史世界杯最好戰(zhàn)績。

據(jù)了解，去年，長虹面向全國舉行“球迷福利季”，在世界杯賽期間每天聚集600多萬的用戶活躍在線上平臺，在線下面向用戶公開招募“虹魔助威團”赴俄羅斯觀賽，并在多個城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動。為了讓消費者深度參與，真正享受到實惠，長虹給購買長虹產(chǎn)品的用戶準備了豐厚的優(yōu)惠大禮包，如購買65吋及以上的機型每進一球減100元，購買CHiQ空調(diào)和美菱M鮮生冰箱，“進八強打八折，進決賽享半價，奪冠軍全免單”等等，極大的吸引了消費者對比利時隊和長虹的關(guān)注。

從今年的動作來看，長虹以及將全球視野和青春活力作為了自身營銷的關(guān)鍵詞，影響持續(xù)且廣泛。

長虹今年正式成為“NBA中國官方市場合作伙伴”。NBA代表了競技籃球的高度，長虹在行業(yè)中一直保持著競技狀態(tài)；與NBA競技呈現(xiàn)的體育精神類似，拼搏奮斗、創(chuàng)新進取恰恰是長虹品牌精神的內(nèi)核，長虹已經(jīng)將拼搏、創(chuàng)新、速度等體育競技元素深深植入品牌DNA。

這樣的精神契合，讓雙方在未來合作中，能夠互相激發(fā)想象的空間，讓更多富有創(chuàng)意的品牌互動、充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品、深度融合的市場活動，呈現(xiàn)在消費者和NBA球迷面前。

硬核技術(shù)支撐價值增長

“水有源，故其流不窮；木有根，故其生不窮”，品牌不能脫離產(chǎn)品存在，品牌價值，其實是產(chǎn)品體驗和技術(shù)實力的外化。這是長虹擁抱時代，努力轉(zhuǎn)型的結(jié)果。長虹品牌價值的百億跨越，離不開智能家電的行業(yè)領(lǐng)跑地位。

過去的一年，長虹繼續(xù)積極推動智能化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了AI家電的全面引領(lǐng)：其AI指揮家Q6K/Q6N系列等人工智能電視產(chǎn)品，在遠場語音、聲紋識別之外，通過TTS情感化語音交互技術(shù)，讓人工智能電視變得更有“人情味”；長虹CHiQ空調(diào)Q5系列，通過聲紋感控技術(shù)提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗，區(qū)別送風、精準送風；美菱M鮮生冰箱，通過振動食物中的水分，激活水分子進而實現(xiàn)長效保鮮，讓冰箱智能化、變頻化走到新交匯點……

不僅如此，以AI+IoT技術(shù)為核心，通過強大的物聯(lián)兼容協(xié)議，長虹電視可實現(xiàn)與冰箱、空調(diào)以及其他智能家居生態(tài)鏈設(shè)備互聯(lián)互通互控。深入運用AI技術(shù)，長虹打通了“人”、“設(shè)備”、“電商”服務(wù)及健康管理等，連接更多“內(nèi)容”，聚合更多服務(wù)，讓每一款終端都成為入口和平臺，除了已經(jīng)具備中控能力的電視之外，其它設(shè)備也有成為中控的前置，實現(xiàn)智慧家庭的多中心化以及服務(wù)的快速、主動、全場景響應(yīng)。

在鞏固家電版塊優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，長虹向更具發(fā)展空間的平臺型的科技創(chuàng)新領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變，從單純的硬件制造企業(yè)，進化為用戶服務(wù)的平臺和開放的智能制造的服務(wù)平臺。由產(chǎn)品運營向用戶運營轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型，由硬件制造向平臺生態(tài)進化，長虹率先深度布局AI+IoT，打造智慧家庭生態(tài)體系，從而不斷為用戶提供更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)帶來體驗中的驚喜于感動。

這樣來看，長虹用自身的硬核技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品能力和用戶體驗的全面升級，而品牌價值在很大程度上就是用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)價值的評定。硬核技術(shù)與品質(zhì)產(chǎn)品完美支撐了長虹品牌價值的增長。

整合營銷拓展未來空間

千億價值，百億增長，在外界看來，長虹成績斐然。不過，對于長虹而言，這樣的成績的獲得在近年來已經(jīng)是常態(tài)。未來，長虹在品牌層面其實會更具想象空間。

技術(shù)支撐和產(chǎn)品支持當然仍會是其中的關(guān)鍵，長虹的智慧家庭生態(tài)體系，已經(jīng)可以實現(xiàn)自我進化，這是品牌價值繼續(xù)凸顯的關(guān)鍵前提和不竭動力。伴隨消費成套化和營銷服務(wù)一體化趨勢，長虹等家電企業(yè)對營銷組織架構(gòu)進行調(diào)整。

2019年初，長虹消費者BG的營銷業(yè)務(wù)進行整合，組建長虹美菱中國區(qū)營銷總部，統(tǒng)籌負責長虹電視、空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)，及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業(yè)務(wù)在中國市場營銷工作。

全球品牌都在努力實現(xiàn)營銷扁平化以及產(chǎn)品一體化。家電企業(yè)進行這樣的探索，根本上是要將各個產(chǎn)品全場景打通，形成全鏈路一體化服務(wù)。

長虹的營銷協(xié)同，核心是要打通原本分散在長虹、美菱的家電營銷業(yè)務(wù)，建立一個長虹公司層面的大營銷平臺，從而開啟長虹對于家電消費業(yè)務(wù)的一盤棋整合進程，推動不同品類的營銷、服務(wù)一體化、協(xié)同化。

面對新的市場環(huán)境和消費需求的日益多樣化，這會是相當有效的策略。一方面，在品牌認知一致性的同時，降低營銷成本、提高營銷效率；另一方面，配合在產(chǎn)品層面的成套化、全場景、一站式打通，滿足消費者物聯(lián)網(wǎng)時代一站式智能家居整體解決方案的需求。企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略與營銷策略調(diào)性高度統(tǒng)一，或?qū)⒆岄L虹再次實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

千億價值，百億增長，長虹跑出了屬于自己的品牌價值躍升速度。體育營銷讓長虹品牌不僅擁抱時代更親近用戶，硬核技術(shù)則仍在創(chuàng)新、積累中生發(fā)源源動能，而營銷協(xié)同會成為長虹未來發(fā)展的新鮮動力，這也使品牌價值平穩(wěn)加速。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）