[釘科技訪談] 2018年以來(lái)，家電行業(yè)處于震蕩發(fā)展期。同時(shí)，以AI、IoT為代表的新技術(shù)快速向行業(yè)滲透，技術(shù)變革與模式創(chuàng)新同步推進(jìn)，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為新常態(tài)。在這樣的背景下，一些傳統(tǒng)家電企業(yè)遭遇不適、發(fā)展遲滯，但也有一些企業(yè)通過(guò)主動(dòng)變革開(kāi)啟了新征程，四川長(zhǎng)虹就屬于后者。

日前，就家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，以及四川長(zhǎng)虹組織變革、品牌創(chuàng)新等問(wèn)題，《釘科技》邀請(qǐng)中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波、中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲兩位業(yè)內(nèi)知名專家，進(jìn)行了深度解讀。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲

釘科技：受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)等因素影響，家電業(yè)近兩年來(lái)增長(zhǎng)放緩，這樣的趨勢(shì)是否會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去？

左延鵲：從數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)一些家電品類確實(shí)放緩了增長(zhǎng)步伐，部分企業(yè)也承壓嚴(yán)重，但是我認(rèn)為企業(yè)還是應(yīng)該樹(shù)立信心，因?yàn)槭袌?chǎng)的波動(dòng)往往具有周期性，并且中國(guó)市場(chǎng)處于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)中，普及型需求和迭代換新需求同步存在，市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面做更多精細(xì)化、精準(zhǔn)化的工作，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷期的同時(shí)，也為迎接市場(chǎng)反彈期打好基礎(chǔ)。

釘科技：家電行業(yè)雖然整體承壓，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，四川長(zhǎng)虹2018年還是取得了較好的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，四川長(zhǎng)虹2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入833.85億元，再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)6.68%；同期對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)扣非后歸屬凈利潤(rùn)同比上漲22.52%，主營(yíng)業(yè)務(wù)向好趨勢(shì)比較明顯。為何四川長(zhǎng)虹在家電行業(yè)普遍低迷情況下，能夠取得良好的業(yè)績(jī)？

陸刃波：長(zhǎng)虹和美的、海爾這些家電企業(yè)同屬中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)席位，在行業(yè)普遍低迷的情況下，能夠取得這樣的好業(yè)績(jī)，過(guò)程還是不容易的。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波

首先技術(shù)創(chuàng)新是家電企業(yè)發(fā)展的源頭。長(zhǎng)虹在當(dāng)下的前沿技術(shù)——人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，都有相應(yīng)的技術(shù)成果，其中CHiQ人工智能電視、大尺寸激光電視、美菱全面薄冰箱等產(chǎn)品，就是長(zhǎng)虹技術(shù)實(shí)力的重要體現(xiàn)。這些給長(zhǎng)虹的家電業(yè)務(wù)帶來(lái)了增長(zhǎng)動(dòng)力，從而支撐了公司整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。

其次在2018年，長(zhǎng)虹的黑電白電業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)力，長(zhǎng)虹和美菱兩大品牌協(xié)同并進(jìn)。美菱冰箱在產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷增長(zhǎng)速度領(lǐng)先于行業(yè)增幅，市場(chǎng)份額持續(xù)上漲，行業(yè)地位、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量都有明顯提升。

除此之外，長(zhǎng)虹的業(yè)務(wù)收入并不單一。雖然主要業(yè)務(wù)是電視、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品，但是在冰箱壓縮機(jī)、IT 綜合服務(wù)等業(yè)務(wù)上，長(zhǎng)虹也都不小的收入規(guī)模和增長(zhǎng)。

在2018年，長(zhǎng)虹還開(kāi)始進(jìn)行組織變革。建立起集團(tuán)層面的大營(yíng)銷平臺(tái)，推動(dòng)不同品類的營(yíng)銷、服務(wù)一體化?？梢哉f(shuō)長(zhǎng)虹集團(tuán)能夠在2018年取得這么好的業(yè)績(jī)，和他在家電技術(shù)上的創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等方面做的努力都是有很大關(guān)系的，這也是長(zhǎng)虹探索轉(zhuǎn)型之路的階段性成果。

左延鵲：從大的方面看，四川長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略、目標(biāo)非常清晰。無(wú)論是“智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化”的新三坐標(biāo)戰(zhàn)略，還是“制造+服務(wù)”的發(fā)展方向，抑或是建業(yè)60周年上確立的“做強(qiáng)、做大、做優(yōu)”的發(fā)展目標(biāo)，都體現(xiàn)出四川長(zhǎng)虹對(duì)于發(fā)展戰(zhàn)略、節(jié)奏、目標(biāo)有著清晰的定位。另外，良好的業(yè)績(jī)還得益于其主營(yíng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期保持強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2018年，冰箱壓縮機(jī)業(yè)務(wù)在全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額穩(wěn)居第一，彩電、冰箱產(chǎn)品銷售量額居國(guó)內(nèi)前五，有力支撐了四川長(zhǎng)虹的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

釘科技：如今，以AI、IoT等技術(shù)支撐的智慧家庭，成為國(guó)內(nèi)外科技企業(yè)、家電企業(yè)的重點(diǎn)布局方向，觀察來(lái)看，一些企業(yè)會(huì)從語(yǔ)音助手、操作系統(tǒng)等軟件方向切入，一些企業(yè)則從智能音箱、智能電視等硬件方向切入。如何看待長(zhǎng)虹在智慧家庭領(lǐng)域的布局，其相比其他企業(yè)有何差異化優(yōu)勢(shì)？

陸刃波：長(zhǎng)虹是國(guó)內(nèi)最早提出人工智能的家電企業(yè)，也是全球第一個(gè)推出人工智能電視的廠家，可以說(shuō)是率先抓住了家電智能化升級(jí)的大風(fēng)口。

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)加速與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能家居迎來(lái)了前所未有的發(fā)展趨勢(shì)。具體到電視領(lǐng)域，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上號(hào)稱人工智能化的電視機(jī)產(chǎn)品不少，但長(zhǎng)虹是最早布局，也是最早把概念落地的。他讓CHiQ電視成為智慧家居的入口級(jí)設(shè)備和智慧家庭的中心，率先適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于智能家電產(chǎn)品的新需求。所以在智慧家庭領(lǐng)域，不管是產(chǎn)品、技術(shù)，還是市場(chǎng)方面，長(zhǎng)虹都是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。

長(zhǎng)虹和其他家電企業(yè)不同的是，他是家電業(yè)內(nèi)唯一具有軍工背景的企業(yè)，到今天還延續(xù)著產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的理念，也堅(jiān)持著“軍工品質(zhì)”和“工匠精神”。前幾年市場(chǎng)上還對(duì)外國(guó)制造過(guò)度崇拜，最近兩年國(guó)貨精品大規(guī)模返潮，而“軍工”更是可靠性的別稱。所以對(duì)于為擁有軍工背景60年的長(zhǎng)虹而言，高品質(zhì)基因是他非常大的優(yōu)勢(shì)。

左延鵲：從趨勢(shì)來(lái)看，智慧家庭不僅是家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)方向，也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)的重要機(jī)遇。因此，在這一領(lǐng)域，跨界競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為常態(tài)。個(gè)人認(rèn)為，四川長(zhǎng)虹還是有比較大的差異化優(yōu)勢(shì)的：一方面，其有電視、空調(diào)、冰箱等全品類家電研發(fā)、生產(chǎn)、制造能力，能夠快速向市場(chǎng)提供全場(chǎng)景的智慧家庭服務(wù)，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能硬件的定義、創(chuàng)新、研發(fā)、規(guī)?；悄苤圃斓确矫妫瑑?yōu)勢(shì)突出；另一方面，其在AI和IoT領(lǐng)域的研發(fā)積累也相對(duì)較早，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力在快速提升，整合和協(xié)同內(nèi)外部資源的意愿也比較強(qiáng)，相對(duì)其他家電企業(yè)有著一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

釘科技：我們關(guān)注到，長(zhǎng)虹在2019年開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷組織變革，將四川長(zhǎng)虹、長(zhǎng)虹美菱兩個(gè)上市公司平臺(tái)的家電營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組建長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長(zhǎng)虹電視、空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)，及美菱冰箱、洗衣機(jī)等家電消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。如何看待長(zhǎng)虹的這一變革，會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹帶來(lái)怎樣的影響？

陸刃波：是的，全球都在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷扁平化、產(chǎn)品一體化了，這是大勢(shì)所趨。具體到家電領(lǐng)域，比較顯著的變化是，過(guò)去每個(gè)產(chǎn)品都是分離的，有不同的應(yīng)用場(chǎng)景，電視在客廳、冰箱在廚房、洗衣機(jī)在衛(wèi)生間，但是現(xiàn)在它們都通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)連接在一起了，因?yàn)橄M(fèi)者要求提供整體解決方案。所以家電企業(yè)也就要將各個(gè)產(chǎn)品、從各個(gè)層面打通，以形成整個(gè)鏈條的一體化服務(wù)。

今年初以來(lái)，長(zhǎng)虹集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行一輪營(yíng)銷組織變革。核心是要打通原本分散在四川長(zhǎng)虹、長(zhǎng)虹美菱兩個(gè)上市公司平臺(tái)的家電營(yíng)銷業(yè)務(wù)，建立一個(gè)長(zhǎng)虹集團(tuán)層面的大營(yíng)銷平臺(tái)，組建長(zhǎng)虹美菱中國(guó)營(yíng)銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長(zhǎng)虹電視、空調(diào)，以及美菱冰箱、洗衣機(jī)，廚電等家電消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。為此，美菱電器更名為長(zhǎng)虹美菱，開(kāi)啟長(zhǎng)虹對(duì)于家電消費(fèi)業(yè)務(wù)的一盤棋整合進(jìn)程，推動(dòng)不同品類的營(yíng)銷、服務(wù)一體化、協(xié)同化，正是長(zhǎng)虹面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求多樣化的對(duì)策。

其實(shí)不只是長(zhǎng)虹，包括美的、海爾、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾家大型家電企業(yè)，都在開(kāi)展新的組織架構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營(yíng)模式變革，這都是為了適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求、企業(yè)發(fā)展需求，也會(huì)進(jìn)一步提升企業(yè)的資源整合能力和協(xié)同能力。

左延鵲：實(shí)際上，我觀察到，其實(shí)不止四川長(zhǎng)虹在做這樣的組織變革，其他一些頭部的家電巨頭也在陸續(xù)開(kāi)展類似的組織調(diào)整。整合內(nèi)部資源、提高運(yùn)營(yíng)效率，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)結(jié)構(gòu)及時(shí)作出組織調(diào)整，是必要的。這次組織變革讓營(yíng)銷的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，會(huì)為四川長(zhǎng)虹在品牌認(rèn)知、營(yíng)銷效果、對(duì)外合作等方面帶來(lái)正面影響，對(duì)未來(lái)整體業(yè)績(jī)的持續(xù)提振將起到促進(jìn)作用。

釘科技：體育營(yíng)銷近年來(lái)頗受家電企業(yè)重視。4月15日，長(zhǎng)虹集團(tuán)與NBA中國(guó)簽約，成為“NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴”，繼去年世界杯營(yíng)銷之后，再次加大體育營(yíng)銷的力度，推動(dòng)品牌的年輕化。如何看待長(zhǎng)虹品牌近年來(lái)的變化？

陸刃波：和不少經(jīng)典國(guó)產(chǎn)品牌一樣，長(zhǎng)虹也面臨著品牌老化的危險(xiǎn)。所以這幾年來(lái)，在科技創(chuàng)新的同時(shí)，長(zhǎng)虹開(kāi)始親近年輕人。體育營(yíng)銷是與年輕人接近的好途徑，也是近幾年家電企業(yè)比較喜歡的營(yíng)銷手段。通過(guò)這種方式，既能獲得年輕群體的關(guān)注，營(yíng)銷效果也都不錯(cuò)。而且從長(zhǎng)虹的主打產(chǎn)品電視來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷還能和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)業(yè)績(jī)突破起到助推的作用。

2018年，長(zhǎng)虹簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，和歐洲紅魔一起征戰(zhàn)俄羅斯世界杯，比利時(shí)隊(duì)一舉奪得季軍，創(chuàng)造了隊(duì)史最佳成績(jī)，也成就了長(zhǎng)虹一次吸睛和話題雙效俱佳的體育營(yíng)銷。今年長(zhǎng)虹集團(tuán)又簽約NBA，成為NBA中國(guó)唯一家電合作品牌，這是長(zhǎng)虹和體育運(yùn)動(dòng)的再一次結(jié)合。

都說(shuō)現(xiàn)在95后已經(jīng)成為新的消費(fèi)主力，這是追求個(gè)性和時(shí)尚、消費(fèi)沖動(dòng)的一代。所以很多公司，尤其是科技電子行業(yè)的公司，都在強(qiáng)調(diào)“年輕化”，抓住當(dāng)下主要以“95后”為代表的年輕群體的興趣需求。所以長(zhǎng)虹基于這方面做出的改變也是前沿和創(chuàng)新的，是以用戶為中心出發(fā)的。

據(jù)我所知，長(zhǎng)虹最近還和京東達(dá)成2019年度“京東GSKA計(jì)劃”戰(zhàn)略合作，成為京東GSKA頭部家電品牌合作商，搶占了互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要流量入口。和施華洛世奇、時(shí)尚COSMO這些一線時(shí)尚品牌也有嘗試合作。所以和NBA簽約應(yīng)該只是個(gè)開(kāi)始，相信長(zhǎng)虹在接下來(lái)的營(yíng)銷推廣，以及品牌年輕化、時(shí)尚化、高端化的轉(zhuǎn)變上，還會(huì)有更多探索。

左延鵲：時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，主力消費(fèi)群體在變化，家電品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富新的內(nèi)涵、持續(xù)推進(jìn)年輕化。這方面，長(zhǎng)虹在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得比較活躍，除了2014年就率先推出年輕化品牌CHiQ之外，2018年簽約紅魔比利時(shí)借勢(shì)世界杯、牽手最具商業(yè)價(jià)值的天貓晚會(huì)深耕品效結(jié)合、聯(lián)動(dòng)最美動(dòng)漫與國(guó)際時(shí)尚周提升品牌形象等，都讓人印象深刻，一個(gè)兼具時(shí)尚感、溫度感和年輕化長(zhǎng)虹品牌形象，正在確立。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，侵權(quán)必究）