4月25日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)與獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、戰(zhàn)略合作伙伴國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的2019中國(guó)熱水器行業(yè)高峰論壇在京舉行，此次論壇以“煥洗·凈·時(shí)代”為主題，意在探討房地產(chǎn)調(diào)控大環(huán)境下，傳統(tǒng)一二級(jí)增量市場(chǎng)觸及“天花板”后，各企業(yè)應(yīng)如何打開存量市場(chǎng)，并挖掘新增量空間。

包括A.O.史密斯、奧荻莎、卡薩帝、方太、海爾、華帝、美的、能率、慶東納碧安、四季沐歌、萬和、萬家樂、威博、櫻花等在內(nèi)的一二線主流品牌悉數(shù)到場(chǎng)。會(huì)議期間，京東家電聯(lián)合多家主流熱水器品牌共同啟動(dòng)了 “2019京東熱水器節(jié)”。

轉(zhuǎn)型之下 風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生指出，2018年受房地產(chǎn)調(diào)控影響，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)整體增速放緩，尤其是城市市場(chǎng)逐漸恢復(fù)到存量時(shí)代，未來行業(yè)整體規(guī)?；?qū)⒕S持一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，行業(yè)整體迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4月19日，中央政治局會(huì)議再提“房住不炒”和長(zhǎng)效機(jī)制，兩市家電板塊聞聲而落。國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部新動(dòng)能研究室副主任鄒士年博士指出，“由于房地產(chǎn)投資與熱水器行業(yè)呈現(xiàn)正相關(guān)性，房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)一定程度上預(yù)示了行業(yè)未來的趨勢(shì)?！睆?019年一季度來看，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)盡管在銷售端比較低迷，但在投資端還是保持了較高速增，從新開工項(xiàng)目、竣工項(xiàng)目以及施工面積上看都是向上的。在國(guó)家嚴(yán)調(diào)控的政策基調(diào)下，未來房地產(chǎn)行業(yè)炒作行為減少，但剛需族的入市比例會(huì)增加，同時(shí)區(qū)域微調(diào)整力度加大。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，短期來看熱水器作為房地產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)鏈，受累于房地產(chǎn)銷售新低，迎來低位盤整期。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，熱水器行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性正在逐漸發(fā)生“解耦”，存量市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費(fèi)者。

他認(rèn)為，“未來2-3年，城市存量房的換新需求將得到釋放，這預(yù)示著熱水器需求拉動(dòng)將與房地產(chǎn)走勢(shì)基本無關(guān)，反而是消費(fèi)者生活習(xí)慣、消費(fèi)人群年輕化以及可支配收入增速變化會(huì)對(duì)熱水器行業(yè)產(chǎn)生較大影響，企業(yè)應(yīng)以舒適健康、綠色節(jié)能產(chǎn)品謀求升級(jí)，打動(dòng)人心?！?/span>

此外，服務(wù)對(duì)消費(fèi)的拉升也日益重要，特別是熱水器等重安裝的家電，其產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的敏感度已經(jīng)超越價(jià)格，成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。郭梅德認(rèn)為，“從2018年開始，熱水器三無品牌退出加速。未來，不重視品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的企業(yè)將被淘汰?！?/span>

換新+下沉 新常態(tài)下新思路

市場(chǎng)環(huán)境的變化，決定了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)家電網(wǎng)的前期調(diào)研中，華帝熱水器方面曾表示，盡管2018熱水器市場(chǎng)銷量“蛋糕”有所萎縮，但行業(yè)中高端產(chǎn)品占比一直在提升，均價(jià)曲線也呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。由于看好熱水事業(yè)發(fā)展，2018年華帝熱水板塊從原廚衛(wèi)板塊中單獨(dú)拆分出來，并計(jì)劃與凈水等業(yè)務(wù)組成獨(dú)立的水系統(tǒng)單元進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2019年，公司將持續(xù)推進(jìn)區(qū)域、經(jīng)銷商、價(jià)格等體系變革，以期與其未來對(duì)熱水產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位相匹配。

廣東萬和新電氣股份有限公司燃熱事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)李光斌表示，未來公司將圍繞產(chǎn)品普及、升級(jí)以及分級(jí)三個(gè)點(diǎn)來梳理熱水器事業(yè)發(fā)展。作為燃熱頭部品牌，萬和的體會(huì)是燃熱市場(chǎng)整體仍呈上升態(tài)勢(shì)，但受短期經(jīng)濟(jì)下行因素影響以及燃?xì)夤芫W(wǎng)鋪設(shè)速度等限制，燃熱氣勢(shì)相較前兩年有所削弱；但電熱產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)迎來較大發(fā)展空間，彌補(bǔ)了燃熱的收縮。他認(rèn)為，未來一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)會(huì)更趨理性，消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在基于真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)而做出的升級(jí)打算，零冷水、恒溫恒壓等能夠解決傳統(tǒng)熱水器痛點(diǎn)的產(chǎn)品成為“風(fēng)口”。

企業(yè)的預(yù)見與郭梅德的觀察基本一致，他將“換新”和“升級(jí)”定義為2019-2020年企業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵詞，并認(rèn)為，“目前，我國(guó)居民人均可支配收入已經(jīng)跨越8000美元大關(guān)，盡管各階層收入增幅不同，但消費(fèi)者普遍期待更高品質(zhì)的生活，即消費(fèi)升級(jí)?！睋?jù)悉，目前換新需求以及二手房裝修需求已經(jīng)占到城市熱水器消費(fèi)70%的比例。

京東家電廚衛(wèi)大家電熱水器部門負(fù)責(zé)人楊睦巍分享了這樣一組數(shù)據(jù)，2018年，京東熱水器品類銷售量同比增長(zhǎng)36.2%，其中電熱同比增長(zhǎng)40.7%，燃熱同比增長(zhǎng)29.3%。而熱水器細(xì)分類目中，空氣能熱泵、電即熱、燃?xì)獗趻鞝t、電熱水龍頭都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)以上的超高速增長(zhǎng)。

楊睦巍將京東熱水器品類的成功歸因于兩方面，一是消費(fèi)多元趨勢(shì)下，新興品類的快速成長(zhǎng)；一是京東四六級(jí)市場(chǎng)的加速下沉。

他提到，“伴隨著生活水平的提高，小花灑已經(jīng)不能滿足用戶洗浴要求，大升數(shù)電熱、大出水量燃熱市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，13L取代12L成為京東燃?xì)鉄崴餍枨罅孔畲蟮漠a(chǎn)品，13升-16升產(chǎn)品占比增加了10.5%。”

萬家樂熱水器事業(yè)負(fù)責(zé)人提到，隨著城市新房開發(fā)比例逐漸穩(wěn)定并呈下降趨勢(shì)，熱水器企業(yè)已經(jīng)普遍將目光轉(zhuǎn)向存量房市場(chǎng)，并對(duì)換新寄予厚望?！敖趪?guó)家有望推出針對(duì)家電升級(jí)消費(fèi)的專項(xiàng)補(bǔ)貼政策，這對(duì)我們而言是一重利好。目前補(bǔ)貼主要圍繞綠色、節(jié)能、智能型產(chǎn)品，也正符合產(chǎn)業(yè)的升級(jí)路徑。此外，國(guó)家政策與熱水器產(chǎn)品更新?lián)Q代周期相重合，有望刺激行業(yè)換新步伐加速?！?/span>

城市換新市場(chǎng)之外，區(qū)域發(fā)展不均衡造就了消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)分級(jí)，體現(xiàn)在熱水器行業(yè)就是三四級(jí)市場(chǎng)重要性增長(zhǎng)，成為企業(yè)角逐中的又一必爭(zhēng)市場(chǎng)。

與一二線市場(chǎng)以換新為主的基本面不同，三至六級(jí)市場(chǎng)中換新需求和新增需求共存。

楊睦巍認(rèn)為，近年來縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到充分釋放，并大有“逆襲”一二線城市的勢(shì)頭，“2018年京東家電專賣店熱水器品類成為消費(fèi)者繼電視、冰洗、空調(diào)外，最熱衷選購的家電商品，其中，長(zhǎng)三角、華中、西南區(qū)域在京東內(nèi)部份額顯著提升，尤其河南、浙江、安徽、廣西等省增幅明顯?！?/span>

對(duì)于這一市場(chǎng)的活力，威博集團(tuán)董事長(zhǎng)助理兼運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理劉正根深有體會(huì)，“以前做一二級(jí)市場(chǎng)，要不斷盯考核，觀察各區(qū)域銷量變動(dòng)。現(xiàn)在，做縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，根本不用看，一派向好。”據(jù)悉，2018年威博熱水器實(shí)現(xiàn)了18.8%的銷售額增幅；2019第一季度，在行業(yè)整體承壓的態(tài)勢(shì)下，威博再度取得約30%的同比增長(zhǎng)，“我們的體會(huì)是，找準(zhǔn)自身定位，農(nóng)村包圍城市，同樣能夠贏得發(fā)展空間?！?/span>

鄒士年論證道，2017年我國(guó)常駐人口城鎮(zhèn)化率為58.52%；戶籍人口城鎮(zhèn)化率為42.35%，與發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的城鎮(zhèn)化率相比還有較大成長(zhǎng)空間，這也意味著一個(gè)成長(zhǎng)中的熱水空白市場(chǎng)。

體驗(yàn)為王 家庭舒適健康熱水生活起步

早在2016版的《中國(guó)家用熱水器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》中，便提到未來數(shù)年內(nèi)熱水器行業(yè)行進(jìn)的方向，包括安全可靠性、能源效率、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)、舒適健康功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、建筑一體化、智能化等目標(biāo)。如今，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)已經(jīng)基本解決了安全可靠性等基礎(chǔ)性問題，行業(yè)整體向著舒適、健康、節(jié)能、美觀、智能等體驗(yàn)性消費(fèi)邁進(jìn)。

京東數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)洗浴健康的關(guān)注度顯著提升，具備內(nèi)膽清潔功能的電熱水器占比大幅增長(zhǎng)，2018年此類產(chǎn)品在京東實(shí)現(xiàn)了高達(dá)76.4%的增長(zhǎng)。

針對(duì)水質(zhì)過硬、管網(wǎng)污染、機(jī)器內(nèi)膽死水等痛點(diǎn)，熱水器企業(yè)各出奇招，為我們展現(xiàn)了多元的熱水“凈”體驗(yàn)方案。

海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬表示，面對(duì)新增需求遇冷，公司率先啟動(dòng)了“踐行三淘汰，告別上一代” 活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶拆舊換新意愿，淘汰污水洗、慢熱洗以及高能耗產(chǎn)品，打開了行業(yè)增長(zhǎng)的第二通道；2019年，公司引入大數(shù)據(jù)賦能電熱水器戰(zhàn)略，通過多維傳感技術(shù)，精準(zhǔn)抓取用戶習(xí)慣小數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)熱水按需加熱，杜絕反復(fù)加熱、過量熱水，實(shí)現(xiàn)省電50%，抑污垢能力增強(qiáng)至90%，以及99.99%智能抑菌。

美的則確立了電熱產(chǎn)品的”大健康“發(fā)展方向，美的熱水器事業(yè)部戰(zhàn)略企劃主任宋劍鋒提到，通過持續(xù)迭代，美的為用戶帶來了機(jī)械活水、電子活水、凈化活水、磁化活水等多產(chǎn)品鏈選擇，讓美的凈水熱水器深入人心。

方太將關(guān)注重點(diǎn)放在了燃熱產(chǎn)品的凈水體驗(yàn)上，其推出的磁化凈水技術(shù)，通過物理原理將普通的洗澡水變成磁化水，高效吸附水中的鐵銹，降低余氯、水硬度。2019年，其磁化凈水器理念再升級(jí)，通過引入電氣石、麥飯石等新材料，提升熱水器抗菌、抗結(jié)垢目標(biāo)，打造了燃熱凈水新理念，將熱水從單純的水加熱變成水處理，讓洗澡水從更干凈走向更健康。

健康之外，更舒適的沐浴體驗(yàn)也是行業(yè)的共性關(guān)注點(diǎn)。

四季沐歌集團(tuán)熱水零售公司總經(jīng)理金華認(rèn)為，中國(guó)人的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，以前只要能用便湊合用，而現(xiàn)在大家對(duì)于好用、智能、美觀、節(jié)能以及售后服務(wù)提出越來越高要求。而這種改變不僅發(fā)生在城市中，同樣也發(fā)生在“小鎮(zhèn)青年”身上，基于這一認(rèn)識(shí)，四季沐歌確立了“大熱水”戰(zhàn)略，發(fā)力綜合熱水解決方案，催生出豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

A.O.史密斯(中國(guó))熱水器有限公司商務(wù)總經(jīng)理宋光平表示，近年來針對(duì)用戶升級(jí)體驗(yàn)的煥新需求，A.O.史密斯再次開創(chuàng)了新發(fā)展維度，一是研發(fā)了單管循環(huán)零冷水解決方案，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔，升數(shù)覆蓋12-20升全容量段，讓新房、老房用戶都能體驗(yàn)零冷水“龍頭一開，熱水就來”的舒適，代表性新品全系列“零冷水型燃?xì)鉄崴鳌蓖葡蚴袌?chǎng)，引發(fā)了新一輪技術(shù)潮流；二是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚家居環(huán)境的需求，公司潛心打造“薄型速熱電熱水器”，依靠多項(xiàng)突破性科技創(chuàng)新，機(jī)身纖薄還加熱快，同時(shí)提供舒適大水量，帶來高顏值的沐浴體驗(yàn)；另外，公司推出壁掛美容軟水機(jī)，跟熱水器搭配使用，軟化水質(zhì)，提升肌膚水分，讓消費(fèi)者享受保濕美容軟水，帶動(dòng)洗浴品質(zhì)的升級(jí)。

能率方面認(rèn)為，近年來市場(chǎng)對(duì)于零冷水產(chǎn)品的接受度越來越高，而零冷水產(chǎn)品公認(rèn)優(yōu)點(diǎn)在于其舒適性，未來具有該功能的產(chǎn)品款式會(huì)越來越多，價(jià)格也會(huì)傾向于親民化，這有助于零冷水走入更多家庭。另外，他們還提到與舒適體驗(yàn)相關(guān)的32度微焰燃燒技術(shù)，可以真正做到夏天水不燙，一年365天都可享受舒適的水溫，得到高端用戶的青睞。

推進(jìn)熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型，不獨(dú)企業(yè)在行動(dòng)。

國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)亞洲區(qū)家電和技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目經(jīng)理鮑寧提到，圍繞熱水器產(chǎn)業(yè)升級(jí)，銅業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合大量合作伙伴如能率、萬家樂、方太、華帝等在原材料部件方面進(jìn)行了大量探索，比如運(yùn)用銅材料進(jìn)行殺菌、抑菌、抗腐蝕性能提升，利用銅材料提升熱水器部件穩(wěn)定性等，通過在產(chǎn)品上張貼“銅佳品質(zhì)生活”標(biāo)識(shí)，幫助消費(fèi)者更加科學(xué)、理性地進(jìn)行消費(fèi)選擇。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華也提到，為了助推國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的健康發(fā)展，近年來中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合主流熱水器品牌企業(yè)以及京東等渠道商進(jìn)行了形式多樣的推介宣傳，組織了熱水器“求臻之旅”、熱水器內(nèi)膽免費(fèi)清洗、消費(fèi)者痛點(diǎn)調(diào)研等諸多活動(dòng)。在這一過程中，中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)熱水器有許多槽點(diǎn)，例如因余氯、細(xì)菌引起的皮膚過敏，等待時(shí)間長(zhǎng)、水溫過涼過燙，操控不便捷、水量太小等，而另一方面，企業(yè)針對(duì)大部分消費(fèi)痛點(diǎn)已推出了很多升級(jí)換代的新品，在今天這個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)之間依然存在“信息鴻溝”，中國(guó)家電網(wǎng)線上線下的系列活動(dòng)就是希望提升消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)更多好產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。 

2019年，熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型已在路上，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新打法是否能夠撼出一片新氣象，我們且拭目以待。