對(duì)于話題正火熱的小米手機(jī)，媒體人蔡蔡評(píng)論道，“每個(gè)人用什么手機(jī)，要放在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中”，誠然如是。

　　2019年2月20日，小米發(fā)布旗艦新品手機(jī)小米9，起售價(jià)2999元，高配版3999元；2月24日，小米MIX3 5G版在歐洲發(fā)布，起售價(jià)599歐元。對(duì)于熟悉小米性價(jià)比策略的人群而言，價(jià)格提升后的小米旗艦機(jī)型能否繼續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)同成為一時(shí)熱議。

　　量大管飽的白米飯

　　作為小米手機(jī)曾經(jīng)的使用者之一，蔡蔡如今手中是一部蘋果手機(jī)，“對(duì)于手機(jī)品牌，我沒有執(zhí)念，不是米粉、果粉或者華粉。購買第一部小米手機(jī)是在2012年前后，當(dāng)此時(shí)蘋果風(fēng)頭無兩，但五六千元的售價(jià)對(duì)比當(dāng)時(shí)物價(jià)水平還是較高，人們將‘腎機(jī)’、‘土豪’等標(biāo)簽加持在蘋果身上。當(dāng)時(shí)，兩三千元的其他手機(jī)品牌也沒啥突出優(yōu)勢(shì)，這為小米創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。千元以下的價(jià)格，穩(wěn)定流暢的運(yùn)行，使小米成為過渡時(shí)期的最佳選擇。如今，市場(chǎng)情況極大改變，好手機(jī)比比皆是，各品牌的市場(chǎng)位次也發(fā)生了改變，更關(guān)鍵得是我的經(jīng)濟(jì)狀況支持我擁有更多元的選擇。”

　　蔡蔡認(rèn)為，“普通消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的絕對(duì)忠誠是比較鮮有的，大家都在根據(jù)自身需求及經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化做出新的選擇。目前，我在用蘋果，我老公用華為，而給父母買得兩臺(tái)手機(jī)是小米，價(jià)格便宜量又足?！?/span>

　　便宜，是絕大多數(shù)人選擇小米的隱性因素，但是因性價(jià)比而成就的小米，如今面臨著如何擺脫“便宜”品牌的困惑。2月20日的小米9發(fā)布會(huì)上，雷軍現(xiàn)場(chǎng)坦言，小米高層近年來一直在糾結(jié)產(chǎn)品定價(jià)問題，手機(jī)功能的拓展與提升，必然伴隨原材料成本增長；堅(jiān)持低價(jià)，小米便很難將時(shí)下最新最流行的技術(shù)堆疊在產(chǎn)品中；而堅(jiān)持更優(yōu)質(zhì)性能，則意味著小米需要漲價(jià)，“現(xiàn)在，我們將性價(jià)比的使命交給Redmi，而小米則專注中高端機(jī)型。”

　　但小米轉(zhuǎn)型必然不易。在高端手機(jī)品牌排行中，蘋果、三星、華為穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。對(duì)于這些品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)小米的降維打擊相對(duì)容易；而小米想要升維沖擊，沖擊4000元以上價(jià)格段，就面臨著如何突破自身品牌調(diào)性的首道關(guān)檻。

　　在北京崇文門新世界小米之家，導(dǎo)購員告訴中國家電網(wǎng)，“目前，小米全線新品價(jià)格都處于上揚(yáng)曲線中。以Redmi為例，作為獨(dú)立品牌首發(fā)的RedmiNote7，售價(jià)在999元-1399元之間，而之前作為子系列的紅米產(chǎn)品從未超出1000元，599、699、799的價(jià)格將成為過去。此外，小米也嘗試在MIX系列中加載高端屬性，如MIX 3故宮特別版已經(jīng)觸及5000元價(jià)格線?！?/span>

　　不過，該導(dǎo)購也坦言，目前小米的“高端”也僅是對(duì)標(biāo)華為、三星等的“中高端”機(jī)型，尚無法與“三巨頭”的絕對(duì)高端旗艦抗衡。

　　而在小米之外，如OPPO、vivo等品牌也力圖沖擊高端陣列，在沒有“性價(jià)比”條件約束下，OPPO的高端產(chǎn)品明顯做得更好。網(wǎng)絡(luò)上有不少媒體對(duì)OPPO Find X和小米MIX 3進(jìn)行的對(duì)比，從整體制造工藝上，OPPO的細(xì)節(jié)更完美，外觀也更符合消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的設(shè)想，完全改變了以往大家對(duì)OV品牌的認(rèn)知。一位消費(fèi)者評(píng)價(jià)Find X道：“雖然沒有蘋果貴，但走在滿大街蘋果手機(jī)的路上，拿出這款手機(jī)感覺才是新的隱形土豪。拿著Find X去重慶玩，照相時(shí)升出攝像頭的剎那，秒殺一眾手機(jī)。漸變背景色+升降機(jī)頭+全面屏，大家都盯著我的手機(jī)看。”而在這方面，小米無論是創(chuàng)新的“滑蓋屏”、透明機(jī)殼等，均顯得無功無過，對(duì)于“高端值”的提升無甚助益。

OPPO FindX

　　正如蔡蔡所提到的，小米的產(chǎn)品“便宜量足”，就像生活中的白米飯，可以解決大家對(duì)于通訊設(shè)備“填飽肚子”的需求；但是，隨著手機(jī)功能的不斷強(qiáng)化，以及各大品牌的角逐，消費(fèi)者更希望在參數(shù)、配置之上，嘗試其他的“菜碼”，讓生活更有滋有味。而對(duì)于消費(fèi)者需求與心態(tài)變化的把握，成為一味追求性價(jià)比的小米的短板。

　　擁擠的中低端市場(chǎng)

　　與高端手機(jī)市場(chǎng)相比，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　2月21日，在小米9發(fā)布后的第一天，位處河北省深州市的小米授權(quán)店便迎來了第一批“打新”的顧客。一位青年人告訴中國家電網(wǎng)，“手機(jī)一旦有新品，就想替換掉原來的。”不過，在駐足研究一番后，他并沒有立即購買，而是準(zhǔn)備前往其他手機(jī)店貨比三家。在小米授權(quán)店的比鄰，便是一家vivo專賣店，而對(duì)面包括一家OPPO專賣店，一家國美，一家本地綜合手機(jī)店。

　　據(jù)小米店員透露，該授權(quán)店在本地已經(jīng)存在三年時(shí)間，“一開始，小米主攻線上，在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，主要以返鄉(xiāng)青年人購買居多。隨著實(shí)體店的落地，本地居民對(duì)小米的認(rèn)知度在提升，一些當(dāng)?shù)氐闹欣夏晗M(fèi)者偶爾會(huì)來逛一逛，但實(shí)際發(fā)生購買行為的仍以青年居多。”

　　事實(shí)上，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，小米希望“奪食”曾經(jīng)長期盤踞在此的OV品牌份額，畢竟該級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者仍注重性價(jià)比。在一線城市“小米之家”內(nèi)業(yè)已消失的699元紅米手機(jī)，還能在該地覓得蹤影。而具有這一想法的顯然不止小米一家，華為、榮耀、努比亞、三星、360都在努力凸顯自身存在感。

　　在小米對(duì)面的綜合手機(jī)店內(nèi)，一位滿頭銀發(fā)的消費(fèi)者喜提一款大紅色努比亞，顯然這是一位注重顏值的奶奶。店員告訴我們，本地青年自身手機(jī)消費(fèi)多以1000-3000范圍為主，千元以下手機(jī)多為年輕人為父母購置?！翱傮w而言，大家的消費(fèi)升級(jí)了。以老年人購機(jī)為例，以前你可以用99元的老人機(jī)哄一哄爸媽。但現(xiàn)在，老人除了打電話也學(xué)會(huì)了刷微信、打游戲，手機(jī)上好玩的東西越來越多，他們也想聯(lián)通世界，手機(jī)的需求檔次相應(yīng)也要提升。而年輕人更不必說，追新是天性?！?/span>

　　談到小米在該地的市場(chǎng)表現(xiàn)，店員認(rèn)為，小米在一眾品牌中并不突出，小米起步于線上，且屬于獨(dú)家授權(quán)，在整個(gè)縣城中僅鋪設(shè)一家。而OV不僅專賣店眾多，且在綜合品牌店內(nèi)設(shè)有柜臺(tái)，輻射范圍廣，群眾基礎(chǔ)強(qiáng)。

　　回到一二線城市，2018年小米6X的發(fā)布會(huì)場(chǎng)選址在武漢大學(xué)；2019年，小米9發(fā)布選擇了北京工業(yè)大學(xué)。在某種程度上，雷軍已經(jīng)描繪了小米的主力消費(fèi)群體——青年人。而一旦目標(biāo)人群由青年步入中年，他們往往會(huì)“跳粉”，由小米轉(zhuǎn)向其他品牌陣營。如何“挽留”這一有生力量，將考驗(yàn)小米的智慧。

　　扣響突圍之戰(zhàn)？

　　自2019年7月9日小米上市以來，股價(jià)跌去約四成，這與宏觀環(huán)境和疲軟的手機(jī)銷售市場(chǎng)有關(guān)。但不可否認(rèn)，對(duì)于小米預(yù)期的不斷調(diào)低也在其中發(fā)揮了作用。

　　2018年，雷軍打出“感動(dòng)人心，厚道價(jià)格”的旗幟，承諾小米每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利率不會(huì)超過5%，如有超過，將全部回饋用戶。而目前，小米包括手機(jī)在內(nèi)的硬件業(yè)務(wù)基本占到集團(tuán)總營收的七成，從主營業(yè)務(wù)而言，小米仍是一家硬件生產(chǎn)商，其內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)尚無突破，薄利多銷限制了其利潤的大幅增長。

　　3月中旬，小米即將發(fā)布2018年第四季度財(cái)報(bào)。長期跟蹤小米企業(yè)發(fā)展的大和資本預(yù)計(jì)，小米第四季度手機(jī)銷量或令人失望，宏觀因素導(dǎo)致中國市場(chǎng)手機(jī)需求減弱，而小米互聯(lián)網(wǎng)IOT業(yè)務(wù)增長于中長期清晰度有限。2018年第四季度，小米手機(jī)出貨量在3250萬臺(tái)，環(huán)比第三季度的3330萬臺(tái)有所下降。而2019年，手機(jī)銷售市場(chǎng)大概率維持不冷不熱的狀態(tài)。大和資本因此調(diào)低小米2018至2020年的收入預(yù)期2%-17%，盈利預(yù)期調(diào)低5%-35%。

　　對(duì)于新發(fā)布的小米9，野村證券認(rèn)為，該系列手機(jī)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中至高端市場(chǎng)，與同業(yè)旗艦機(jī)規(guī)格看齊，定價(jià)亦具有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力能否刺激需求仍未確定，需視小米能否提升其產(chǎn)品組合，帶動(dòng)起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得更高盈利為前提。野村證券認(rèn)為，米9的硬件創(chuàng)新沒有太大驚喜，希望其軟件改善能夠拉動(dòng)消費(fèi)需求。

　　行業(yè)資深分析師戴名則點(diǎn)到，小米線下實(shí)體店面臨租金和運(yùn)營成本的上升，或成集團(tuán)一大痛點(diǎn)；手機(jī)產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新才能保持新意，而唯有走向高端才能保證利潤。受限于薄利多銷策略，小米在硬件創(chuàng)新的科研能力上偏弱，這必將成為其長期發(fā)展的掣肘。

　　多年來，小米一直被視作偏營銷類公司。2019新春，小米集團(tuán)總裁林斌展示了小米計(jì)劃推出的折疊屏手機(jī)雛形，引爆媒體熱議。但中國家電網(wǎng)卻聽到了這樣的聲音，“小米折疊屏手機(jī)沒有太多吸引人的地方，我反而會(huì)擔(dān)心屏幕是否易碎。”而在2月21日，三星發(fā)布其首款折疊屏手機(jī)Fold，卻引來聲聲贊譽(yù)，稱其“驚艷了時(shí)光”。盡管受制于產(chǎn)品1,3000余元的定價(jià)，F(xiàn)old銷量仍是未知之?dāng)?shù)，但三星展示了其技術(shù)與工藝的底氣，這無疑是小米所欠缺的。

小米折疊屏概念機(jī)▲

三星Fold▲

　　小米寄希望于征伐高端戰(zhàn)場(chǎng)，科研一課是必補(bǔ)的短板，否則中低端市場(chǎng)被擠占搶占，高端市場(chǎng)又無立足之地，小米的生存空間必被壓縮。