盡管智能手機(jī)整體市場(chǎng)依然處于下滑通道，但頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)絲毫沒有減弱的跡象。

　　2月12日，vivo正式宣布即將推出全新子品牌iQOO，主攻高端市場(chǎng)，價(jià)位或定在蘋果為主力的5000檔以上。但對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及目標(biāo)市場(chǎng)，vivo官方并沒有對(duì)記者做出更多回應(yīng)。

　　從去年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，雖然整體市場(chǎng)在下跌，但高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)力度依然強(qiáng)勁。Canalys分析師賈沫對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，未來(lái)高端手機(jī)市場(chǎng)依舊有很大的發(fā)展空間，2018年中國(guó)整體市場(chǎng)下跌14%，但是600美元以上的市場(chǎng)反而上漲了10%。

　　除了vivo外，在去年，頭部廠商中華為、OPPO以及小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均在高端市場(chǎng)加強(qiáng)了布局，雖然從平均單價(jià)來(lái)看國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果的差距仍然較大，但從高端市場(chǎng)的份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在逐步上升。

　　高端市場(chǎng)發(fā)力

　　去年10月，當(dāng)蘋果新一代iPhone Xs系列在美國(guó)發(fā)布后，華為手機(jī)掌門人余承東的一句“穩(wěn)了!”讓這家來(lái)自中國(guó)的手機(jī)巨頭瞬間成為當(dāng)日的另一熱點(diǎn)。11月，華為推出了和蘋果價(jià)位相當(dāng)甚至更高的產(chǎn)品，挑釁意味濃重。

　　Mate系列一直是華為沖擊中高端市場(chǎng)的武器之一，從公布的售價(jià)顯示，這款手機(jī)的海外起步價(jià)已經(jīng)到了799歐元(約合人民幣6397元)，頂配版本到了2095歐元(約16770元)，不少人在社交平臺(tái)上留言稱，現(xiàn)在是“沒錢”買華為了。

　　玩笑之外是這幾年持續(xù)走高的手機(jī)售價(jià)，包括蘋果在內(nèi)，三星等手機(jī)品牌都在向“萬(wàn)元檔”靠近，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端市場(chǎng)沖擊的步伐也愈發(fā)加快。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，去年二季度，華為在高端市場(chǎng)(600美元以上市場(chǎng))的份額占比已經(jīng)提高到25%，三星則為8%，雖然與蘋果66%的差距依然較大，但從整體趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了一個(gè)好的開端。

　　“蘋果會(huì)通過一系列變革措施尋求更強(qiáng)的市場(chǎng)掌控力，但同時(shí)中國(guó)廠商的強(qiáng)勢(shì)入侵也會(huì)對(duì)高端市場(chǎng)格局造成一定影響?！辟Z沫對(duì)記者表示，除了華為，oppo和vivo等國(guó)產(chǎn)品牌也在建立對(duì)高端市場(chǎng)的認(rèn)知。

　　而對(duì)于vivo推出子品牌，調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟持樂觀態(tài)度。

　　他對(duì)記者表示，子品牌可以彌補(bǔ)vivo自身(品牌力)的短板，在一二線城市加大聲量，或做青年市場(chǎng)或做游戲市場(chǎng)，模式可以參照榮耀的發(fā)展路徑。此外，子品牌有希望兼任vivo新品類擴(kuò)張的任務(wù)，比如推出手表或者電視等其他產(chǎn)品，如果在vivo原有的品類上做可能會(huì)有些風(fēng)險(xiǎn)。

　　此前，vivo在高端市場(chǎng)已有NEX系列產(chǎn)品。在去年年底的一次采訪中，vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山對(duì)記者表示，“6個(gè)月的時(shí)間里，vivo NEX全系列在國(guó)內(nèi)的銷量超過200萬(wàn)臺(tái)。”按照這個(gè)銷量，若以4000元的均價(jià)計(jì)算，NEX系列在這半年時(shí)間里為vivo帶來(lái)了超過80億元的收入。

　　而OPPO Find X也成為了去年年中國(guó)內(nèi)4000元以上價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)上最暢銷的安卓機(jī)型，與iPhone部分機(jī)型銷售量拉近了差距。

　　多品牌“冒險(xiǎn)”挑戰(zhàn)

　　在過去，蘋果針對(duì)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的掌控度一直在80%-90%左右。但是隨著其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的改變，蘋果希望以更高的定價(jià)去尋求高ASP(平均單價(jià))帶來(lái)的高價(jià)值增長(zhǎng)，而并非單純地在出貨量的增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致蘋果在去年中國(guó)市場(chǎng)的銷售量大降。

　　根據(jù)IDC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度蘋果智能手機(jī)出貨量下降了19.9%，這也使蘋果的市場(chǎng)份額從一年前的12.9%降至11.5%。

　　而在Canalys的報(bào)告中，也指出作為頭部廠商里的國(guó)際品牌，蘋果在中國(guó)區(qū)出貨已連續(xù)第三年下跌，2018年出貨量下跌超過13%，市場(chǎng)占有率維持在9%，在頭部廠商里面出貨表現(xiàn)最差?！疤O果需要重新審視其iPhone的中國(guó)策略，尤其是急需針對(duì)國(guó)內(nèi)高端用戶在購(gòu)買行為上的變化來(lái)采取更加切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)走向的方式，從而增強(qiáng)蘋果手機(jī)繼續(xù)高端化的認(rèn)同感。”賈沫對(duì)記者說。

　　不過，雖然遭遇到極大的挑戰(zhàn)，但從價(jià)格來(lái)看，蘋果依然具有明顯優(yōu)勢(shì)。IDC對(duì)2016年、2017年以及2018年前三季度的手機(jī)平均單價(jià)調(diào)查顯示，iPhone的價(jià)格(美金不含稅基準(zhǔn)平均單價(jià))分別為689.7美元、764.5美元、848.8美元，華為為231.2美元、254.9美元和277.7美元，小米則為142.3美元、147.1美元和158.4美元。

　　在分析師看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成功切入高端市場(chǎng)，但是單一國(guó)產(chǎn)品牌和個(gè)別機(jī)型還很難沖擊蘋果在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，至少要三個(gè)以上國(guó)產(chǎn)品牌同期發(fā)力高端市場(chǎng)在宣傳和推廣上形成營(yíng)銷合力才能從整體上改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的既有印象。而推出子品牌或許是可行的一步。

　　“過去中小品牌被洗牌，一方面是因?yàn)轭^部企業(yè)做的較好，另一方面是自身研發(fā)實(shí)力欠缺?！遍Z占孟對(duì)記者表示，新品牌在市場(chǎng)上依然具有空間，但前提是需要大量的投入。

　　“市場(chǎng)是有需求的，可以接受小品牌，因?yàn)橛脩羰切枰獋€(gè)性化差異化，用子品牌獲得更多的份額，這也是行業(yè)的趨勢(shì)。”閆占孟對(duì)記者表示，夯實(shí)基礎(chǔ)，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)上仍有較大發(fā)力的空間。