[釘科技述評] 零售量停滯不前，零售額、產(chǎn)品均價(jià)同比下滑……彩電業(yè)的2018在負(fù)重前行。越是在別人抬不起頭來時(shí)，越能顯示出英雄本色。釘科技注意到，在行業(yè)整體低迷的大背景下，TCL電視卻劃出了一道漂亮的增長曲線，2018年銷量逼近3000萬臺，保持了20%以上高速增長，市場份額穩(wěn)居全球前三。

沒有無緣無故的成功。2018年逆勢增長的TCL電視，其成功的方法論究竟是什么？我們又應(yīng)該如何解讀彩電業(yè)的“TCL現(xiàn)象”？

高基數(shù)上的高增長

2017年的TCL電視，其實(shí)就已經(jīng)取得了非常了不起的成就。從銷量來看，2017年TCL彩電全年銷量接近2400萬臺，同比增速在15%以上。

要知道，放眼全球，全年銷量能突破2000萬臺的彩電品牌，屈指可數(shù)。2017年的TCL已經(jīng)成功躋身全球前三。

不過，進(jìn)入2018年后，彩電業(yè)壓力倍增。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國彩電市場零售量規(guī)模為4774萬臺，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3121元，同比下降9%。

但就是在這樣萎靡的市場環(huán)境下，TCL電視依然逆勢走高，劃出了一道漂亮的增長曲線。據(jù)TCL電子披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年TCL累計(jì)電視機(jī)整體銷售量達(dá)2860.6萬臺，同比增長23.1%，超額完成調(diào)升后的全年目標(biāo)2830萬臺，創(chuàng)歷史新高。

行業(yè)整體銷量增長處于停滯狀態(tài)，而TCL電視卻實(shí)現(xiàn)了23.1%的高速增長，并且是在接近2400萬臺這樣高基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，堪稱驚艷。

不僅終端產(chǎn)品銷量強(qiáng)勁增長，TCL電視的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模也在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年TCL電視全年累計(jì)激活新用戶數(shù)量為837.1萬，同比提升34.0%；歷史累計(jì)總用戶量突破3000萬, 攀升至3190.7萬，同比提升35.6%；日均活躍用戶數(shù)量躍升至1528.2萬，同比提升41.4%。

有了超過3000萬的龐大可運(yùn)營用戶群體，TCL電視就可以打造出除硬件之外的可持續(xù)盈利的新商業(yè)模式。

沒有做不好的市場，只有做不好的企業(yè)。TCL電視2018年的漂亮業(yè)績，充分體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

漂亮業(yè)績的三大支撐

縱觀行業(yè)，為什么只有TCL電視能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢高速增長？分析和解答這個(gè)問題，對于低迷的彩電行業(yè)來說，非常重要。在釘科技看來，TCL電視2018年之所有能夠取得亮眼的業(yè)績，主要有三大支撐：

一是海外市場拉力強(qiáng)勁。

不夸張地說，TCL是中國彩電業(yè)國際化最出色的品牌。在國內(nèi)市場低迷的時(shí)候，TCL在海外市場的出色表現(xiàn)，成為TCL電視全年高速增長的重要拉力。

從數(shù)據(jù)來看，2018年TCL電視在中國市場全年累計(jì)銷量為1039.2萬臺，同比增長13.4%；而在海外市場，全年銷量達(dá)到1821.4萬臺，同比增長高達(dá)29.5%。

這意味著，海外市場銷量已經(jīng)占據(jù)TCL電視全年總銷量的6成以上，且同比增長是國內(nèi)市場增幅的2倍以上。

二是品牌營銷強(qiáng)勢投入。

TCL電視在國內(nèi)外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，與強(qiáng)大的品牌營銷投入相關(guān)。這保證了TCL電視能夠在全球樹立良好的品牌形象，帶動(dòng)銷售的增長。

2018年是體育大年，在俄羅斯世界杯之前，TCL就重磅簽約足球明星內(nèi)馬爾，成為TCL體育營銷的一個(gè)里程碑事件，為TCL品牌全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)注入強(qiáng)大動(dòng)力。

在海外重點(diǎn)市場，TCL則采取了一系列本土化的營銷方針。比如，在北美市場，TCL冠名好萊塢中國大劇院，簽約NBA雄鹿隊(duì)當(dāng)家球星——揚(yáng)尼斯·阿德托昆博（字母哥）擔(dān)任北美品牌大使，冠名脫口秀、體育賽事和電子競技等，有力拉動(dòng)了北美市場的銷售。根據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，TCL電子2018年第三季度及11月份銷售量份額均攀升至第二位。

三是產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新。

市場、營銷的成功，最重要的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品技術(shù)。2018年TCL電視推出了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)前行的同時(shí)，受到了全球用戶的歡迎。

例如，TCL電視的X/C/P三大系列電視產(chǎn)品，擁有各自的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品理念，從音畫質(zhì)、大尺寸、人工智能、曲面等多個(gè)方面滿足了用戶的多樣化需求。特別是量子點(diǎn)顯示技術(shù)，已經(jīng)成為TCL電視的差異化標(biāo)簽和優(yōu)勢所在。

另外，2018年TCL還推出了電視業(yè)的“新物種”——XESS浮窗全場景TV。憑借創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)優(yōu)勢，這個(gè)電視業(yè)的“新物種”獲得了包括AVF“2018中國音視頻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”、高端家電品質(zhì)+年華“2018 Life+高端家電”獎(jiǎng)、中國家電權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)紅頂獎(jiǎng)等在內(nèi)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。將藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合，用科技的力量呈現(xiàn)人文的美感，XESS浮窗全場景TV體現(xiàn)了TCL電視的創(chuàng)新新高度。

海外市場拉力強(qiáng)勁、品牌營銷強(qiáng)勢投入、產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新……有這樣的三大支撐力，TCL電視2018年的成功，可謂水到渠成。

全球三強(qiáng)之后的星辰大海

2017年、2018年，TCL電視已經(jīng)穩(wěn)居全球三強(qiáng)，排在身前的只剩下韓系巨頭三星和LG。從目前來看，TCL電視是中國彩電品牌中最有希望站到全球之巔的品牌。

在全球一些重點(diǎn)市場，TCL已經(jīng)表現(xiàn)出比韓系品牌更強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。比如在北美市場，TCL在2018年第三季度已經(jīng)超越LG位列第二。在中國市場，更是長時(shí)間壓制了日韓品牌。

TCL電視向更高的目標(biāo)挺近，并非沒有可能。一方面，TCL集團(tuán)旗下的華星光電，在面板領(lǐng)域有著極強(qiáng)的競爭力，量子點(diǎn)、印刷顯示等新型顯示技術(shù)的迭代、升級有助于TCL電視占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)；另一方面，TCL電視已經(jīng)建立了良好的全球品牌勢能，在中國、北美、歐洲等市場，這種品牌勢能將在未來數(shù)年持續(xù)釋放出來并最終助力TCL電視銷量的持續(xù)攀高。

另外，值得注意的是，TCL電視在大屏運(yùn)營方面還具備極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿ΑＨ缜八?，目前TCL電視總激活用戶就超過了3000萬，日活躍用戶超過1500萬，TCL電視將構(gòu)建起軟硬一體的新發(fā)展模式，突破單純依賴硬件發(fā)展的增長天花板，想象空間巨大。

其實(shí)，在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域，競爭的主基調(diào)從之前的中日韓三足鼎立已經(jīng)變?yōu)橹许n雙雄對決，而以TCL、華為為代表的中國品牌，正在實(shí)現(xiàn)與三星、LG的并跑以至超越。

可以預(yù)見，全球三強(qiáng)不會(huì)是TCL電視的終點(diǎn)，而是一個(gè)更高的起點(diǎn)。TCL電視的星辰大海，值得期待。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）