［ 釘科技述評(píng) ］2019年1月10日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：2018年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第10次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1。為此，歐睿國際又特別給海爾頒發(fā)了“連續(xù)10年大型家用電器（2009年－2018年）全球第一品牌”證書，這也是歐睿國際頒發(fā)出的第一張“10連冠”證書。

海爾的這個(gè)全球10連冠含金量有多高？橫向?qū)Ρ葋砜矗^去的10年里，在PC、手機(jī)兩大消費(fèi)電子領(lǐng)域，沒有一個(gè)品牌能夠取得連續(xù)10年全球銷量第一的成績，基本是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年；縱向?qū)Ρ葋砜矗译娛袌鲈谌蚴且粋€(gè)充分競爭的市場，但無論是日韓、歐美企業(yè)還是國內(nèi)家電巨頭，都沒有一家能夠在過去的10年內(nèi)形成對(duì)海爾第一寶座的有效挑戰(zhàn)。

放眼整個(gè)制造業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能夠形成這種持久的統(tǒng)治力、始終站在行業(yè)金字塔尖的中國品牌，可謂鳳毛麟角。銷量全球封王，份額無出其右，與那些跌宕沉浮的品牌相比，海爾10年引領(lǐng)的全球化之路到底有何不同？  

全球份額是果，全球創(chuàng)牌才是因

從歐睿國際公布數(shù)據(jù)來看，海爾連續(xù)10年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1。不僅如此，海爾還在冰箱、冷柜、酒柜、洗衣機(jī)4大家電品類榜單上排名No.1，且持續(xù)刷新行業(yè)紀(jì)錄：海爾制冷中，海爾冰箱連續(xù)11年蟬聯(lián)全球第一，海爾冷柜連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一，海爾酒柜連續(xù)9年蟬聯(lián)全球第一，而且是前5名唯一的中國品牌；海爾洗衣機(jī)也連續(xù)10年蟬聯(lián)全球第一。但是從其他企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，中國家電出口量最多的企業(yè)并不是海爾。為何出口量不是最多的海爾卻取得了全球最多的市場份額？這背后的緣由就是“品牌”。

回望歷史，面對(duì)全球化的路徑選擇，中國家電企業(yè)在戰(zhàn)略方向上其實(shí)并不一致。大部分企業(yè)選擇從OEM代工切入全球市場，低門檻接入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，利用勞動(dòng)力和資源優(yōu)勢，快速獲得全球化的制造紅利。OEM代工的好處是進(jìn)入門檻低，現(xiàn)實(shí)回報(bào)快，但處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端位置，靠資源驅(qū)動(dòng)且利潤單薄。

但海爾沒有選這條路徑，而是走上了一條更為艱難的發(fā)展之路，那就是自主創(chuàng)牌。海爾的自主創(chuàng)牌意識(shí)在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)蘇醒，在“國門之內(nèi)無名牌“的理念下，海爾走出國門建立起研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局，做中國人自己的世界級(jí)品牌。

自主創(chuàng)牌需要時(shí)間沉淀、道阻且長，但一旦跨過臨界點(diǎn)，搶占到品牌制高點(diǎn)，就能建立起產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈頂端優(yōu)勢，獲得更大的市場份額和利潤空間。我們可以看到，在美國、日本、澳洲、法國等全球各個(gè)地區(qū)，海爾像本土品牌一樣與消費(fèi)者深度接觸，通過自己在全球的10大研發(fā)中心、108個(gè)制造基地、66個(gè)營銷中心去滿足不同地區(qū)用戶的需求，成為主流市場的主流品牌。

數(shù)據(jù)顯示，海爾海外收入占比達(dá)到42%，且近100%來源于自主品牌。在法國，海爾多門冰箱以47%的市場份額穩(wěn)居第一；在俄羅斯，140多個(gè)空調(diào)品牌中，海爾首次超越歐洲當(dāng)?shù)仄放?，躍居市場第一；在日本，海爾商用洗衣機(jī)市場份額占比75%，持續(xù)排名市場第一；在新西蘭，F(xiàn)isher&Paykel和Haier雙品牌市場份額第一，占比超過40%……

不僅如此，我們看到海爾還建立了覆蓋全球的家電品牌集群，用海爾、GE Appliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA六大品牌，去滿足不同國家、不同文化、不同需求的全球消費(fèi)者。就在1月8日，青島海爾與意大利品牌Candy正式完成交割，品牌集群再添一員。

由此可知，海爾的10連冠，正是品牌戰(zhàn)略成功基礎(chǔ)上的自然表現(xiàn)，由品牌頂端優(yōu)勢帶動(dòng)銷量份額稱王，是水到渠成的事情。

如今的海爾已成為中國企業(yè)全球化發(fā)展自主創(chuàng)牌的典型代表，在很多權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選中都名列前茅。比如，在芬蘭揭曉的2018(第24屆)中國品牌價(jià)值100強(qiáng)研究報(bào)告中，海爾以2092.08億的品牌價(jià)值，連續(xù)17年位居榜首；在Interbrand公布的“Best China Brands 2018排名”，海爾蟬聯(lián)同行業(yè)第一；在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrand Lab）編制的2018年度《世界品牌500強(qiáng)》中，中國有38家企業(yè)入圍，海爾代表家電業(yè)位列三甲，位居行業(yè)第一……

10連冠的輝煌業(yè)績?yōu)楹?/span>的全球化戰(zhàn)略格局做了良好注腳。

從家電NO.1到生態(tài)品牌NO.1

全球化創(chuàng)牌的成功，讓海爾在2009年首次登頂全球白色家電市場，趕超多個(gè)平均壽命超過百歲的歐美巨頭，成為全球家電NO.1品牌。歐美、日韓企業(yè)都沒有想到，來自中國的海爾將全球份額第1的位置，一坐就是10年。

冰箱第1、洗衣機(jī)第1、酒柜第1、冷柜第1……在家電的產(chǎn)品時(shí)代，海爾是毫無爭議的No.1品牌，但時(shí)代總在不斷進(jìn)步，海爾這個(gè)全球化品牌需要在新的時(shí)代注入新的內(nèi)涵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、AI、IoT新技術(shù)新模式的爆發(fā)，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品時(shí)代”讓位于以智能家居為特征的“場景時(shí)代”，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。與時(shí)俱進(jìn)的海爾，則通過打造全球化的生態(tài)品牌，擁抱物聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。

格局決定結(jié)局。當(dāng)海爾用物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌進(jìn)行價(jià)值定位的時(shí)候，實(shí)際上是競爭長跑中的一次變速，再一次拉開了與身后追趕者的距離。別人還在產(chǎn)品時(shí)代，而海爾已經(jīng)跨入到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代了。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)第1品牌的打造，從智慧家庭整體解決方案開始。全球來看，海爾是第一個(gè)向全球用戶提供成套智慧家庭解決方案的品牌，破解了單品割裂、智能孤島的行業(yè)難題，也讓用戶感知到互聯(lián)互通、場景定制的智能家居新時(shí)代。

全場景、成套化、可定制，海爾的“4+7+N”全場景定制化智慧成套方案已經(jīng)在全球落地開花。在其他家電品牌還處于單品智能階段時(shí)，海爾已經(jīng)率先完成了從單品到成套、從割裂到互聯(lián)、從功能到生態(tài)的進(jìn)化。

這種進(jìn)化的外在體現(xiàn)之一，便是一個(gè)個(gè)以物聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品為中心的生態(tài)系統(tǒng)，比如衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、酒知道和空氣圈。

以衣聯(lián)網(wǎng)為例，海爾不僅提供洗衣機(jī)產(chǎn)品，更基于物聯(lián)網(wǎng)RFID芯片技術(shù)，以服裝為媒介，并聯(lián)服裝品牌、服裝協(xié)會(huì)、洗滌劑品牌等4000家資源方，滿足用戶洗、購、穿、護(hù)、換等全流程需求。

在釘科技看來，生態(tài)思維是海爾品牌理念的再進(jìn)化，體現(xiàn)了海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢的精準(zhǔn)判斷，以及產(chǎn)品與服務(wù)能力的一次質(zhì)的飛躍。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的進(jìn)化，更意味著發(fā)展模式的改變。如今的海爾，不僅有硬件收入，還有源源不斷的生態(tài)收入，打造出涵蓋硬件、軟件、服務(wù)的開放閉環(huán)模式，打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的增長天花板，帶動(dòng)了全球家電業(yè)的賽道轉(zhuǎn)換。

自主創(chuàng)牌、生態(tài)引領(lǐng)的背后，都要有一個(gè)關(guān)鍵力量去支撐，這個(gè)力量那就是用戶。可以說，用戶認(rèn)可是品牌戰(zhàn)略成功與否的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。在“人單合一”模式的指導(dǎo)下，海爾能夠貼近全球用戶、服務(wù)全球用戶，并收獲全球用戶的良好口碑，建立全球用戶認(rèn)可的品牌。對(duì)于海爾來說，全球10連冠并不是終點(diǎn)，而是更高的起點(diǎn)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)第1品牌還將持續(xù)演繹屬于中國的傳奇。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）