［ 釘科技述評(píng) ］ 近日，PPTV智能電視宣布2019年“ALL IN 全面屏”戰(zhàn)略，推出5大系列全面屏電視，在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全面屏電視從入門級(jí)到旗艦級(jí)全覆蓋。在手機(jī)全面屏之后，彩電行業(yè)能否通過全面屏實(shí)現(xiàn)差異化突圍？

彩電市場萎靡，同質(zhì)化競爭激烈

彩電市場萎靡，幾乎已經(jīng)成為一種常態(tài)，而釘科技觀察認(rèn)為，從近兩年的發(fā)展?fàn)顩r來看，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，盈利能力差。釘科技注意到，2018年，面板價(jià)格持續(xù)下降，但彩電行業(yè)盈利并未出現(xiàn)明顯增長。根據(jù)中怡康全渠道推總數(shù)據(jù)，2018年1月至10月彩電市場零售量3692萬臺(tái)，同比下降2.3%，零售額1137億元，同比下降11.1%。進(jìn)入11月，一度作為彩電重要促銷節(jié)點(diǎn)的雙11迎來了銷量的首次下降。中怡康預(yù)測(cè)，2018年彩電市場零售量和零售額同比雙下降。

第二，同質(zhì)化嚴(yán)重。表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，硬件外觀設(shè)計(jì)趨同。同樣的直板，同樣的“超薄”，同樣的“極簡”，從按鈕到邊框到支架甚至揚(yáng)聲器的開孔數(shù)量都幾乎沒有太大差別，而一些顯示技術(shù)也沒有表現(xiàn)出根據(jù)自身材料可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。在釘科技看來，消費(fèi)者需要新鮮體驗(yàn)，不僅是使用（畫質(zhì)、音質(zhì)、交互等），外觀設(shè)計(jì)也是重要的考量，但顯然并未引起一些品牌的重視。

其二，內(nèi)容服務(wù)資源趨同。硬件+內(nèi)容服務(wù)曾成為前些年彩電業(yè)突破增長天花板的可行路徑，但隨著“軟硬結(jié)合”成為廠商普遍采用的方案，新的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，畢竟，終端廠商通常沒有內(nèi)容制作等能力，主要依靠同第三方合作，當(dāng)合作方集中在幾個(gè)常見的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)的相似甚至相同也就在所難免。

其三，智能交互方式趨同。釘科技觀察發(fā)現(xiàn)，這種趨同主要表現(xiàn)在人工智能相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用上。目前來看，“人工智能”在電視產(chǎn)品上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，多數(shù)廠商差別不大：

一是語音交互。通常經(jīng)由遙控器時(shí)間，主要應(yīng)用于信息檢索，如頻道、片名等，甚至還有一些環(huán)境信息，比如天氣、時(shí)間等等。目前語音交互在一些電視產(chǎn)品上已經(jīng)與圖像識(shí)別相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)相對(duì)更有趣的操作。

二是個(gè)性化推薦。主要是基于機(jī)器對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，通常個(gè)性化推薦表現(xiàn)為用戶高頻觀看的內(nèi)容類型的推薦。

綜上來看，彩電市場低迷而同質(zhì)化競爭激烈，品牌突破增長天花板必須嘗試尋找差異化的發(fā)展路徑。

全面屏潛力巨大，先行者收割紅利

與彩電同樣面臨過激烈同質(zhì)化競爭的智能手機(jī)，近兩年找到了新“亮點(diǎn)”激發(fā)消費(fèi)欲望：全面屏。全面屏在“重塑”手機(jī)形態(tài)的同時(shí)，也在改變用戶的使用習(xí)慣，特別是在2018年，全面屏“千變?nèi)f化”，從“劉?！钡健八巍薄懊廊思狻痹俚健般@孔”，又或者攝像頭位置做出調(diào)整……全面屏讓智能手機(jī)玩出了新花樣，不少品牌借此獲得了不錯(cuò)的成績。在釘科技看來，全面屏或許也能助力彩電品牌實(shí)現(xiàn)新的突破，原因主要包含三個(gè)方面：

第一，市場有潛力。釘科技注意到，全面屏在彩電領(lǐng)域普遍用于高端機(jī)型，一方面，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)背景下，在消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往中，高端化依舊是彩電業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)；另一方面，從2018年雙11期間的銷售數(shù)據(jù)來看，全面屏產(chǎn)品剛剛占到8.3%，表明其可挖掘的成長空間。

第二，用戶有需求。釘科技認(rèn)為，消費(fèi)者未必沒有購買或者換新的需求，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能滿足需求。消費(fèi)者希望能夠得到“跨代”的新體驗(yàn)，也包括產(chǎn)品形態(tài)的變化以及占據(jù)空間的改變，抑或是改變使用習(xí)慣的可能。相對(duì)于已有形態(tài)的產(chǎn)品，全面屏具備這些能力。

第三，產(chǎn)品有特色。一方面，上文已經(jīng)提到，全面屏在外觀設(shè)計(jì)上能直觀地提供新意；另一方面，全面屏通過對(duì)邊框的“隱去”，在觀看過程中可以盡可能地減少機(jī)身對(duì)于用戶的干擾，更專注內(nèi)容本身。

就此來看，率先布局的品牌在后續(xù)發(fā)展中應(yīng)該會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這需要品牌自身有足夠的實(shí)力，PPTV恰恰是這樣的品牌，其有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

一是，技術(shù)有支撐，即與TCL合作的技術(shù)能力。2018年12月，TCL控股增資擴(kuò)股，蘇寧易購出資15億，持股25%，成為第二大股東。蘇寧入股TCL，為旗下PPTV智能電視與TCL的合作構(gòu)筑了更為堅(jiān)實(shí)的橋梁，使得PPTV智能電視在研發(fā)制造和上游面板供應(yīng)方面都更有保障，特別是TCL是“下一代顯示技術(shù)”有力競爭者量子點(diǎn)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，新技術(shù)將讓PPTV智能電視更有競爭力。

二是，內(nèi)容有特色，即豐富及差異化內(nèi)容資源。包括四個(gè)方面：其一，PPTV自身的豐富內(nèi)容庫，特別是PPTV與CIBN達(dá)成了產(chǎn)業(yè)平臺(tái)深度合作；其二，來自優(yōu)酷的大量內(nèi)容資源，PPTV智能電視此次與優(yōu)酷合作SUPER TV會(huì)員生態(tài)，可同時(shí)觀看PP視頻與優(yōu)酷提供的影視內(nèi)容；其三，來自PP體育的差異化賽事等內(nèi)容資源，最能體現(xiàn)PPTV智能電視內(nèi)容服務(wù)的特色；其四，面向未來，推出“繁星計(jì)劃”，助力原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展，是持續(xù)積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要一步。

三是，渠道有保障，即蘇寧智慧零售渠道優(yōu)勢(shì)。作為PPTV“母體”的蘇寧，本身是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力品牌之一。智慧零售不僅是在線上和線下提供渠道，更主要的在于線上線下能力的融合，線上提升購物效率，線下實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)，讓PPTV電視能夠被潛在用戶近距離感知，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為保障。

綜上所述，同智能手機(jī)行業(yè)類似，全面屏通過為消費(fèi)者提供“新體驗(yàn)”也有望助力彩電業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破，通過差異化路徑跨越增長瓶頸，而“ALL IN 全面屏”的PPTV，通過率先布局，憑借技術(shù)、內(nèi)容和渠道支撐，在未來將實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）