10月19日晚，在美的集團于佛山順德舉辦的50周年慶典上，這家公司發(fā)布的全新戰(zhàn)略中有一項舉措頗受各界關(guān)注，即其高端家電品牌COLMO正式發(fā)布，區(qū)別于大眾化的產(chǎn)品內(nèi)涵，美的此次醞釀的COLMO高端家電，則是劍走偏鋒，以AI科技家電名義。

美的集團籌劃高端家電品牌由來已久，這也是美的為解決高端化必須面對的命題。

坎坷的高端化之路

在過去的兩年里，美的在產(chǎn)品層面一直在強化高端占比的提升，從空冰洗到廚衛(wèi)與生活小家電，推新賣高幾乎是各事業(yè)部在產(chǎn)品企劃與市場運營當(dāng)中的核心工作之一。

然而這也只是美的集團以及各事業(yè)部在解決毛利率提升問題上的常規(guī)手段，在品牌調(diào)性與終端認(rèn)知上，美的無法通過推新賣高來真正解決高端化問題。中國家電網(wǎng)在今年年初發(fā)布的《美的今年將發(fā)布新品牌 破解高端化心結(jié)》一文中就有美的內(nèi)部人士指出：高端品牌畢竟還是無法靠美的某個事業(yè)部的單一品類來支撐。

形勢所迫，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵向中國家電網(wǎng)記者分析指出，美的在推廣高端品牌形象方面已經(jīng)落后于卡薩帝，必須盡快推出自己的高端品牌，不能再等了。

無法忽視的一個事實是，卡薩帝是任何一家想在中國高端家電市場有所建樹的企業(yè)無法繞開的品牌。尤其是空、冰、洗的高端市場，卡薩帝份額遙遙領(lǐng)先。根據(jù)青島海爾（600690）2018年半年度報告中披露，2018年上半年，卡薩帝空調(diào)16000元以上價位段份額45%、卡薩帝滾筒洗衣機在10000元以上價位段份額73.8%、卡薩帝冰箱10000元以上價位段份額占比36%。

卡薩帝作為高端品牌，其運營的成功性不局限在國內(nèi)市場，在國外市場，卡薩帝目前也獲得了品牌認(rèn)知和銷量上的雙豐收。以卡薩帝冰箱為例，在俄羅斯、德國、法國等國家和地區(qū)獲得當(dāng)?shù)馗叨擞脩舻恼J(rèn)可的同時，在銷量上形成了對利勃海爾、博世家電等品牌的挑戰(zhàn)。

事實上海爾對高端品牌的布局意識早于美的，2007年，海爾推出了卡薩帝品牌，也是在這個時點，中國家電消費升級正在起步。雖然，當(dāng)時面對全球金融危機，中國推出家電下鄉(xiāng)的激勵政策，并沒有影響在城市市場的家電消費升級的步伐，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費普及與一二線城市市場的消費升級同時并行，一些主流國產(chǎn)品牌開始走產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級之路，打破了外資品牌主導(dǎo)高端家電市場的原有格局，一些國產(chǎn)品牌在一些主要家電品類中也具備引領(lǐng)高端市場趨勢的實力。

在2008年前后，美的集團正行走在注重市場營銷與規(guī)模成本的高速發(fā)展階段。在高端品牌上，美的集團一直沒有有正式的品牌推出，不過在冰箱這個大類上，美的推出了高端凡帝羅冰箱子系列，美的冰箱也曾于2010年底一舉發(fā)布了多個系列的凡帝羅高端冰箱新品，試圖在高端市場有所建樹。

不過凡帝羅最終未能發(fā)展成像卡薩帝般有較高認(rèn)知度和終端銷售的高端品牌，更確切的說，凡帝羅目前還是以冰箱品類的子系列而存在。

但美的旗下有一個不得不提的正式的高端品牌就是比佛利，以承載洗衣機的單品類在高端用戶中目前已形成一定認(rèn)知度。今年以來比佛利品牌開始推出高端熱水器產(chǎn)品，從而打破了原有單一品類的格局，但比佛利脫胎于小天鵝，于美的集團而言，比佛利目前還沒有達(dá)到像卡薩帝那樣覆蓋全品類產(chǎn)品群的獨立高端品牌。

至于美的集團收購的東芝白色家電，以及通過和伊萊克斯集團合作在中國引進(jìn)高端品牌AEG，這些外來和尚始終無法跟誕生于美的這個母體的高端品牌相提并論。所以說發(fā)布COLMO，是美的尋求高端突破的必選動作。

劉步塵認(rèn)為，美的母品牌高端轉(zhuǎn)型并非易事，通過推出高端子品牌的方式實現(xiàn)局部突破，然后回過頭來帶動美的母品牌轉(zhuǎn)型，是最可行方案。

不跟對手比過去

而以AI科技家電之名的COLMO，美的似有劍走偏鋒之意，不跟對手比過去，而是比未來。

伴隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的驅(qū)動，人工智能正逐漸成為家電產(chǎn)品的標(biāo)配。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，到2020年全球人工智能系統(tǒng)，將為家電企業(yè)帶來超過470億美元的收入。

如果美的推出的COLMO不以承載未來的產(chǎn)品和技術(shù)為切入點，而以現(xiàn)有的家電產(chǎn)品切入，顯然無法輕易打贏對手。

而人工智能技術(shù)在家電上的應(yīng)用將包括實時圖像搜索、聲紋識別、情感語音交互、視覺識別等，這意味著，COLMO接下來要給消費者奉上的家電產(chǎn)品部分或者全部具備這些屬性。

美的方面表示，COLMO寓意攀登，并期望集聚前沿科技和高端智造，帶來兼具品質(zhì)及自主學(xué)習(xí)能力的AI科技家電。據(jù)介紹，COLMO將AI核心技術(shù)融于高端家電，利于圖像識別、深度學(xué)習(xí)及大數(shù)據(jù)專家系統(tǒng)為用戶提供體驗。

根據(jù)COLMO相關(guān)負(fù)責(zé)人在美的50周年慶上的介紹，COLMO首批產(chǎn)品和體驗館將在今年12月上市。

另據(jù)美的內(nèi)部一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者透露，COLMO未來的產(chǎn)品將側(cè)重場景化、情景式呈現(xiàn)和推廣。

這幾年，家電企業(yè)都在嘗試場景化營銷，這是智能化家電產(chǎn)品的屬性決定的，需要通過場景體驗，才能表達(dá)出產(chǎn)品智能化屬性。不過劉步塵指出，目前家電企業(yè)的場景化營銷，普遍存在兩大問題：一是體驗性不強，聽企業(yè)講解頭頭是道，聽眾實地體驗時，感覺落差很大。二是傳播性不強，企業(yè)感覺我已經(jīng)說得很明白了，但聽眾感覺我沒聽懂。

目前我們只看到品牌概念、理念出來了，還沒有看到該品牌匹配的產(chǎn)品是否足夠有競爭力。須知，產(chǎn)品是品牌的第一載體，需要等到發(fā)布會再能知曉并做出相關(guān)判斷，現(xiàn)在還不能妄下結(jié)論。 劉步塵對COLMO如是評價道。

對于美的集團推出AI科技家電品牌COLMO之舉，紅頂獎創(chuàng)辦人呂盛華認(rèn)為，高端品牌的創(chuàng)立并不是一蹴而就的，這從美的集團多年打造高端化品牌之路的曲折歷程上可見一斑。另外以AI科技家電為切入點確實把握了未來趨勢，但長遠(yuǎn)來看，AI將會成為未來大部分家用電器的標(biāo)配，AI科技的標(biāo)簽并不能凸顯COLMO品牌的差異化和高端化。

美的用生而不凡來描畫COLMO的誕生，不過從目前高端市場的競爭環(huán)境和企業(yè)對未來技術(shù)趨勢把握程度看，COLMO面臨的競爭依然有不確定性。(M.)