10月17日，中國工商銀行、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、海爾、一汽-大眾、京東等百余家來自金融、通信、家電、汽車、地產(chǎn)、日化等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人齊聚中央廣播電視總臺(tái)光華路辦公區(qū)48層，參加中央廣播電視總臺(tái)合作品牌傳播戰(zhàn)略2019央視說明會(huì)。這是中央廣播電視總臺(tái)繼10月11日面向廣告代理公司召開首場說明會(huì)后，特別面向全國優(yōu)秀品牌企業(yè)召開的第二場說明會(huì)，探求總臺(tái)經(jīng)營新范式，開啟品牌合作新時(shí)代。

　　新起點(diǎn)，新征程

　　總臺(tái)背景下的品牌合作新時(shí)代

　　中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在會(huì)上與參會(huì)企業(yè)代表分享了習(xí)近平總書記致中央電視臺(tái)建臺(tái)暨新中國電視事業(yè)誕生60周年的賀信，這封賀信雖是寫給總臺(tái)和央視的，但值得與總臺(tái)央視的合作伙伴分享，因?yàn)槟銈円彩茄胍暿聵I(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)者和參與者。習(xí)總書記對總臺(tái)組建以來取得的成績的充分肯定，令參會(huì)企業(yè)倍受鼓舞，總書記給總臺(tái)提出的殷切期望，也讓參會(huì)企業(yè)心馳神往。

　　任學(xué)安向參會(huì)企業(yè)介紹了總臺(tái)背景下的品牌合作新時(shí)代，他說：非常高興大家能夠來到我們共同打造的這個(gè)新家里，共同暢想我們的2019年，我們今天共同談一筆大生意。在座的諸位很多都是千億級(jí)、百億級(jí)，至少也是幾十億級(jí)企業(yè)的代表，生意其實(shí)無非就是你把貨給我，我把錢給你，就是這么簡單，但我們現(xiàn)在要換一個(gè)生意了，把你的夢想告訴我，我來幫你實(shí)現(xiàn)。

　　這兩天我非常高興，高興得像過節(jié)一樣，為什么呢?三年前中央電視臺(tái)最黃金的時(shí)間里播出的商業(yè)廣告也就三四條，《焦點(diǎn)訪談》中插有兩條，但是一家企業(yè)廣告都沒有!可是這幾天，這兩條廣告遭到了瘋搶，有四家企業(yè)都表達(dá)了意愿說需要一條，可是只有兩條啊，發(fā)生了什么?為什么一夜之間就變了?不是資源變了，是因?yàn)槲覀儽舜说年P(guān)系變了。你給我錢，我來給你廣告資源，那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了，變成了我們共同有一個(gè)夢想，我們一起來實(shí)現(xiàn)，這就是我們今天在這里開這個(gè)發(fā)布會(huì)想要繼續(xù)的變化。

　　剛才我的兩位同事把我們經(jīng)過四個(gè)月的思考形成的一點(diǎn)想法向大家做了發(fā)布，在這些內(nèi)容里面，我特別高興的是兩個(gè)，一個(gè)是我們的音頻水印技術(shù)，經(jīng)過三年的努力，我們的音頻水印技術(shù)在2019年將正式服務(wù)于我們的VIP客戶，他們優(yōu)先來享受這個(gè)服務(wù)。另一個(gè)是內(nèi)容營銷，我們今年設(shè)計(jì)了很多內(nèi)容傳播的產(chǎn)品，包括CCTV品牌APP也將要上線，2019年的第一季度，它將正式成為我們優(yōu)質(zhì)客戶重要信息的全天候發(fā)布平臺(tái)，我們的品牌故事、品牌行動(dòng)、品牌人物、品牌公益，以及品牌主張，乃至進(jìn)入不了這五大內(nèi)容傳播范疇的來自于我們客戶內(nèi)容傳播的其它需求，都可以通過CCTV品牌APP進(jìn)行發(fā)布，這背后依托的是中央廣播電視總臺(tái)強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)和資源。

　　有一句話說，歷史照亮未來的行程，其實(shí)不用歷史，最近三年我們共同經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴就可以告訴我們明天要干的事情能不能成功。三年前，我們在一片唱衰央視的聲音中提出了平臺(tái)自信，實(shí)際上那個(gè)時(shí)候沒有太多的人為這個(gè)平臺(tái)自信，今天我們再談這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，我們知道這個(gè)平臺(tái)是什么，叫中央廣播電視總臺(tái)，我們有47個(gè)電視頻道，129個(gè)廣播頻率，103個(gè)海外電臺(tái)，還有無數(shù)的新媒體產(chǎn)品，還有海外分臺(tái)和遍布世界各地的記者站。所以這個(gè)平臺(tái)是世界最大的媒體，這不僅僅是因?yàn)槲覀內(nèi)藬?shù)最多，更重要的是我們有最豐富、覆蓋各種介質(zhì)的傳播資源。

　　再來說價(jià)值自省，2016年我們躬身省思央視傳播價(jià)值時(shí)提出價(jià)值自省，那時(shí)我們?yōu)樽约旱牟蛔孕哦诡伭级啵l曾料想到兩年后再問價(jià)值時(shí)，已是換了人間：最大的媒體傳播中心成立了，它帶來的巨大集聚效應(yīng)和賦能能力之強(qiáng)，令價(jià)值自省有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和更廣闊的空間!碎片化傳播時(shí)代對于中心化傳播的渴望正在被現(xiàn)實(shí)所證明!對于媒體價(jià)值的判斷正在依循我們對于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的常識(shí)認(rèn)知而回歸，主流媒體必將讓主流價(jià)值牢牢地占據(jù)我們生活的中心，成為我們的日常態(tài)度。我們說有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的地方才能傳播價(jià)值。我們在座諸位的品牌交與誰才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值、彰顯品牌主張呢?兩年走過來相信大家都深有體會(huì)。

　　也是在2016年我們提出了更高的目標(biāo)使命自覺，第一次提廣告使命的時(shí)候，其實(shí)我們自己也嚇了一跳，你是不是在說大話?其實(shí)不是，我們在那個(gè)時(shí)候就想，傳統(tǒng)的廣告方式，易貨的方式，這條路已經(jīng)走不通了。我們每一家企業(yè)在品牌傳播方面都有著巨大的需求，國家電視臺(tái)到底應(yīng)該服務(wù)什么，我們應(yīng)該怎樣幫助消費(fèi)者來挑選他們中意的產(chǎn)品，怎樣才能真正服務(wù)到那些關(guān)系國計(jì)民生的支柱性企業(yè)，而讓那些對這個(gè)國家其實(shí)不太重要的、只能夠創(chuàng)造企業(yè)和個(gè)人財(cái)富的產(chǎn)品遠(yuǎn)離我們的主頻道，于是我們開始做挑選工作。感謝在座諸位的配合和支持，尤其要感謝CCTV國家品牌計(jì)劃剛推出來時(shí)最早入選的18家企業(yè)，是你們在第一時(shí)間就洞見了CCTV國家品牌計(jì)劃這個(gè)項(xiàng)目的使命和價(jià)值。

　　今天站在總臺(tái)的背景下，站在中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我想提另外一個(gè)自，即品牌自強(qiáng)，國無品牌則不強(qiáng)。中國電視60年，改革開放40年，中國許多企業(yè)品牌建設(shè)也恰好40年。如果把品牌建設(shè)比作一列持續(xù)向前的火車，那么我們40年中經(jīng)歷了無數(shù)站點(diǎn)。大家都起步于溫飽站，有的在富裕站就功成身退了，有的在事業(yè)站開始不務(wù)正業(yè)，今天處在中國品牌站，仍然留在這趟復(fù)興號(hào)品牌列車上的都是40年馳而不息、經(jīng)歷風(fēng)雨的品牌強(qiáng)者，都是通過艱苦奮斗，執(zhí)著前行，內(nèi)心充滿了強(qiáng)大定力的中國優(yōu)秀企業(yè)，它們有著強(qiáng)大的品牌自信和品牌使命，不僅僅是為財(cái)富，更為整個(gè)國家的富強(qiáng)。今天這趟不會(huì)停止的列車正在開往國際市場，它的下一站站名我把它命名為國家品牌，誰將在這一站成為英雄?迄今為止我們都在前往國家品牌站路途之中。今天發(fā)布的產(chǎn)品，發(fā)布的服務(wù)方式，以及我們即將給大家提供的更多的增值服務(wù)，都是為了成就國家的驕傲，那就是一大批能夠在國際國內(nèi)兩個(gè)市場上滿足更多消費(fèi)者對美好生活需求的來自中國的優(yōu)秀品牌。

　　總臺(tái)成立之后，央視的廣告經(jīng)營到底會(huì)有哪些新的變化?第一，建立頭部媒介資源的一站式購買平臺(tái)。今后我們在考量媒介資源的時(shí)候，絕不僅限于總臺(tái)旗下的資源，我們希望通過總臺(tái)強(qiáng)大的吸附能力和集聚效益，客戶一切所需要的重要資源都可以通過我們這個(gè)中心來實(shí)現(xiàn)購買，提供服務(wù)，開放共享，這需要我們雙方來共建。第二，創(chuàng)立總臺(tái)合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟?；贑CTV國家品牌計(jì)劃理事會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)進(jìn)一步往理事會(huì)這個(gè)方向來探索，逐步形成總臺(tái)合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，戰(zhàn)略聯(lián)盟是始于廣告而絕不止于廣告的，一切皆有可能。第三，建立長效合作機(jī)制。我們曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，在中央電視臺(tái)投放廣告周期越長，效果越好，美的、海爾、格力、魯花等許多企業(yè)合作時(shí)間都超過了二十年，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)領(lǐng)袖，幾十年來一直與央視同行，我們相互照耀、彼此成就，堅(jiān)守主流、服務(wù)主流、成為主流。所以展望未來的合作，我們希望跟企業(yè)的合作周期進(jìn)一步延長。CCTV國家品牌計(jì)劃剛推出的時(shí)候，這種年度合作的方式讓一些習(xí)慣了以月、周、甚至天為單位做傳播的企業(yè)不太適應(yīng)，但兩年實(shí)踐表明，這種長期合作的方式效果更好。

　　為了更好的落實(shí)平臺(tái)自信、價(jià)值自省、使命自覺、品牌自強(qiáng)的價(jià)值觀，我們提出，總臺(tái)旗下央視的優(yōu)質(zhì)資源只服務(wù)于中國優(yōu)秀的企業(yè)，那么怎么樣讓這個(gè)說法成為具體的行動(dòng)?今天在這個(gè)場合我也明確宣布幾點(diǎn)原則，這將指導(dǎo)和貫穿2019年的廣告工作。

　　(一) 三為三不為原則：

　　1)為優(yōu)秀品牌提供全方位品牌服務(wù)，決不為假冒偽劣產(chǎn)品提供牟利的廣告空間;

　　2)為有社會(huì)責(zé)任的支柱性企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)資源，決不為無良公司站臺(tái)背書;

　　3)為行業(yè)建立廣告審查金標(biāo)準(zhǔn)，決不為三俗廣告開綠燈。

　　(二) 三不播原則：

　　低俗媚俗的廣告不播;

　　格調(diào)不高的廣告不播;

　　有污點(diǎn)和道德瑕疵的明星代言的廣告不播。

　　央視廣告播出就是一種評(píng)價(jià)!美好的愿景是要價(jià)值觀來認(rèn)同的，只有共同的價(jià)值觀，我們彼此才能夠攜手走得更遠(yuǎn)，所以我想以上原則應(yīng)該也是我們在座優(yōu)秀企業(yè)共同遵守的原則。

　　今天這個(gè)場合，我們看見一切都在變，會(huì)議的場地變了，形式變了，我們的主題詞也變了，我們擯棄了一切花哨的形式，實(shí)實(shí)在在地來探討怎樣實(shí)現(xiàn)我們共同的夢想，這是我們之間新的合作方式，新的生意需要新的作為，去年我們講未來不是我們要去的地方，而是我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方，今天我要說：初心易得，始終難守。希望我們大家彼此攜手，長長久久，彼此成就!

　　央視廣告經(jīng)營管理中心市場部主任佘賢君在會(huì)上對中央廣播電視總臺(tái)合作品牌傳播戰(zhàn)略 2019 央視產(chǎn)品方案進(jìn)行了發(fā)布與解讀，認(rèn)為媒體碎片化時(shí)代的馬太效應(yīng)更明顯，大媒體資源更有價(jià)值。當(dāng)收視率在2%以上的節(jié)目越來越稀缺時(shí)，《新聞聯(lián)播》平均收視率高達(dá)8.05%，《焦點(diǎn)訪談》收視率2.59%，是當(dāng)之無愧的收視高峰。央視春晚更是全國人民都關(guān)心的大事，收視率平均30%，是全世界的收視奇跡，元宵晚會(huì)收視率也達(dá)到10%。央視新媒體在總臺(tái)成立以來快速發(fā)展，是熱門話題的引領(lǐng)者，因此社交媒體頻現(xiàn)央視報(bào)了體?？偱_(tái)成立以來，央視價(jià)值更加凸顯，在大平臺(tái)上的品牌營銷會(huì)呈現(xiàn)更壯觀的瀑布效應(yīng)。

　　央視廣告經(jīng)營管理中心公益廣告部副主任王佐元對中央電視臺(tái)新媒體互動(dòng)營銷新舉措進(jìn)行了介紹。尼爾森數(shù)據(jù)表明，觀眾在觀看大屏?xí)r，參與互動(dòng)的意愿強(qiáng)烈，以科技推動(dòng)央視廣告營銷變革非常有必要。2019年，總臺(tái)央視音頻水印技術(shù)將推出，只需要打開參與電視互動(dòng)的手機(jī)APP，即可實(shí)現(xiàn)電視觀眾向互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)換，將通過導(dǎo)流到品牌官方商城、互動(dòng)活動(dòng)等方式，讓電視觀眾直接進(jìn)入消費(fèi)場景，提高銷售轉(zhuǎn)化率;并通過全程大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，幫助客戶精準(zhǔn)投放。

　　會(huì)議由馬洪濤主持

　　中央電視臺(tái)視頻師劉新(左二)、音頻工程師王蘭嵐(右二)、航拍工程師蕭灑(左一)、IT工程師廖成玉(右一)等優(yōu)秀代表們來到現(xiàn)場講述幕后工作

　　品牌價(jià)值閃耀全球榜單

　　品牌傳播服務(wù)賦能效應(yīng)凸顯

　　央視廣告經(jīng)營一直深入貫徹廣告宣傳也要講導(dǎo)向重要指示精神，為企業(yè)提供全方位的品牌傳播服務(wù)，用最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀品牌，講好中國品牌故事。2018年，CCTV國家品牌計(jì)劃-中國品牌升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目傳播效果鼓舞人心，入選企業(yè)銷售業(yè)績高速增長，品牌大幅增值，閃耀全球品牌價(jià)值榜單，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的活力與激情。

　　在CCTV國家品牌計(jì)劃-中國品牌升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目助力下，2018年覆蓋各行各業(yè)的幾十家入選企業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑，財(cái)報(bào)公布的業(yè)績均大幅增長，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。格力電器上半年?duì)I收909.76億元，同比增長31.5%，凈利潤128.06億元，同比增長35.48%;貴州茅臺(tái)上半年實(shí)現(xiàn)營收333.97億元，同比增長38.06%，凈利潤157.64億，同比增長40.12%;中國移動(dòng)的純利潤穩(wěn)定增長，高達(dá)656.41億元人民幣;中國聯(lián)通增長勢頭異常強(qiáng)勁，凈利潤同比增長高達(dá)231.8%;京東集團(tuán)第一季度凈營收為人民幣1001億元，較去年同期增長33.1%，第二季度凈收入1223億元人民幣，同比增長31.2%，創(chuàng)下單季凈收入新高

　　入選企業(yè)營收高速增長的同時(shí)，品牌價(jià)值也在增值，進(jìn)入世界權(quán)威品牌價(jià)值排行榜的中國企業(yè)體量和含金量正在持續(xù)提升。在英國知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance2018年全球品牌500強(qiáng)榜單上，中國工商銀行名列第10，品牌價(jià)值同比增長24%，中國移動(dòng)名列第13位，華為名列第25位，茅臺(tái)名列第56位，京東名列第65位，恒大名列第93位;Brand Finance 發(fā)布的2018年度全球最有價(jià)值乳品品牌 10 強(qiáng)顯示，伊利獲全球乳品品牌潛力第一名，并蟬聯(lián)全球乳品品牌價(jià)值第二名，品牌價(jià)值比2017 年大幅增長 43%。在品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2018中國最佳品牌排行榜中，茅臺(tái)和美的品牌價(jià)值上升超過20%;在WPP發(fā)布的2018年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，京東品牌價(jià)值比上年增加了94%

　　推動(dòng)品牌強(qiáng)國

　　共同譜寫中國品牌新篇章

　　英國咨詢公司Brand Finance近日發(fā)布報(bào)告顯示，中國國家品牌總價(jià)值位居全球第二，與去年名次相同，但總價(jià)值較去年成長25%，中國品牌實(shí)力指數(shù)(BSI)增長速度比任何一個(gè)大國還快。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，中國正在從全球工廠向不斷創(chuàng)造更多全球品牌(如華為、阿里巴巴等)的經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)變。

　　品牌強(qiáng)，則國強(qiáng)。中央廣播電視總臺(tái)自組建以來，深入貫徹落實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，落實(shí)中央決策部署，全力服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、改革發(fā)展大局。作為目前全球體量規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多的媒體，總臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)新聞輿論陣地建設(shè)，奮力打造國際一流的國家級(jí)現(xiàn)代傳媒航母，以實(shí)際行動(dòng)支持中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，凝聚合作共識(shí)、拓寬合作領(lǐng)域、發(fā)揮聚合效應(yīng)，講好中國故事，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展，樹立中國品牌新形象。

　　對中央廣播電視總臺(tái)成立以來的高質(zhì)量發(fā)展，對總臺(tái)時(shí)代的央視廣告經(jīng)營，參會(huì)的企業(yè)代表們紛紛表示認(rèn)可，堅(jiān)定了與總臺(tái)愈加密切合作的信心，期待與總臺(tái)共同承擔(dān)起培育中國品牌的使命，攜手譜寫中國品牌參與全球經(jīng)濟(jì)競爭和世界文化交流的新篇章!