作者：李星，策劃人，專注于家庭生活消費O2O領域研究，公號lixingo2o

網紅并非明星，由于有大批粉絲的擁躉，成為我們的碎片化網絡時代的偶像。去年“雙11”張大奕等網紅用微博導粉到淘寶店鋪中，逆天的銷貨能力讓電商業(yè)內為之震驚，銷售型網紅隨后被各大平臺整合并形成產業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)紅利期很快關閉?，F(xiàn)在人們談起網紅，更多指代的是papi醬這樣的內容型網紅，他們出色地玩轉短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕松突破10萬+，旋即成為大眾關注焦點。

在傳統(tǒng)聚集人氣的法子失靈、機構品牌式微的大背景下，投資者對新晉網紅偏愛有加，媒體不斷曝光網紅拿到了融資，網紅創(chuàng)業(yè)因此迎來了春天。從網紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看，網紅大致分為“大眾網紅”和“垂直網紅”，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等；后者多為各個垂直行業(yè)的意見領袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬、投資圈的陳岸等等。

由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規(guī)模和流量為價值標準投資大眾網紅，典型案例是真格基金聯(lián)手羅輯思維以1200萬投資papi醬；另一種是以粉絲黏性和精準營銷為考慮投資垂直網紅，如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬（粉絲稱為“YYP”）。創(chuàng)投終究是一門生意，究竟大眾網紅和垂直網紅誰的商業(yè)化路子更寬？網紅創(chuàng)業(yè)也不能只講情懷，究竟哪類變現(xiàn)模式更值得借鑒？

大眾網紅變現(xiàn)只靠廣告和噱頭嗎？

作為2016年頭牌網紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的，其商業(yè)化的每個細節(jié)都牽動媒體的神經，估值2億、融資1200萬，廣告招標溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標價達2200萬，一次次刷新人們對于網紅變現(xiàn)的想象空間。

廣電總局的整改讓papi醬的發(fā)揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前后的互動數(shù)據(jù)上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現(xiàn)下跌走勢。

內容型網紅對大眾注意力資源爭奪愈發(fā)激烈，只有極少數(shù)能夠拿到廣告費，95%的內容型網紅是靠游戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標會所誕生的新媒體標王更像是一場追求歷史虛名的游戲，而其合伙人公布內容生產平臺papitube卻缺鮮有關注，實際上大眾網紅的生命周期往往取決于在于內容的持續(xù)性和粉絲的活躍度。目前，大眾網紅的變現(xiàn)渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過火的功利化會“掉粉”，大眾網紅在商業(yè)化過程遭遇了“兩難”。

垂直網紅創(chuàng)業(yè)被投資人看好的邏輯

   與大眾網紅吸引“注意力”相比，垂直網紅優(yōu)勢在于“影響力”。知名投資人、愛健康金融創(chuàng)始人兼CEO黃斌認為：“網紅經濟的提法是現(xiàn)在才出來，換個說法可能理解的角度不一樣，影響力經濟，其實一直都在，無非現(xiàn)在影響力變現(xiàn)換成了互聯(lián)網的幾個形式，關鍵還是看影響力如何，如何積累出來的影響力，如何變現(xiàn)?！?/span>

最近流行一句話叫做“每個創(chuàng)業(yè)者都應當成網紅”，以快準穩(wěn)狠著稱，被譽為最具狼性的早期創(chuàng)投機構的頭狼資本，在互聯(lián)網金融、垂直社群、IP運營、TMT、智能硬件、醫(yī)療健康等領域的早期創(chuàng)業(yè)項目進行了大筆投資，比如大家CARS、少數(shù)派生活、媽媽去哪兒、獅門財經、全民模特（捧紅）、健康管家平臺等項目，尤其看重項目創(chuàng)始人在垂直圈層內的號召力和影響力。

頭狼資本創(chuàng)始人陳岸對垂直網紅投資的邏輯，分析的非常透徹，陳岸認為：“投資網紅首先是垂直細分，一個專業(yè)的角落里的網紅（KOL）可能并非人所共知，Ta成名過程或許比很多（大眾）網紅慢，但其號召力、變現(xiàn)能力、抗風險能力是大紅大紫的娛樂掃街網紅們所不能匹敵的。粉絲經濟也好，圈層經濟也好，無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現(xiàn)能力的重要評估依據(jù)。就好比20年前有數(shù)億人是譚詠麟的粉絲，但那個時候的我們除了買唱片買門票以外，不會再為譚詠麟貢獻點什么，我們可以很愉快地和反對譚詠麟的人一起相處。而現(xiàn)在，在細分領域的某些紅人雖只擁有極為少數(shù)的數(shù)十萬粉絲，但這些鐵桿粉絲的依賴度極高，商業(yè)上能有非常多的變現(xiàn)手段?！?/span>

對于網紅的投資的最大風險在于網紅本身的不確定性。對此，陳岸有另一套理解：“這些網紅KOL并不會因為專業(yè)領域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現(xiàn)出了比一般娛樂明星更強悍的抗風險能力。比如高曉松盡管出了酒駕事件，這一點都不影響大家繼續(xù)喜歡他寫的歌、他寫的書以及他做的節(jié)目，因為大家本來就沒把他當成白馬王子或者道德楷模，大家喜愛的本來就是高曉松真實的人格、思想與才華。這樣的網紅，即使是涉及緋聞或毒品，也幾乎是沒有辦法被擊倒的。”

網紅創(chuàng)業(yè)粉絲眾籌首次試水：車評人YYP向粉絲眾籌達1200萬

車評人顏宇鵬YYP是汽車圈的網紅KOL，2006年創(chuàng)辦新車評網并任總編輯，多年來持續(xù)產出高質量的原創(chuàng)內容以其專業(yè)度，讓YYP贏得大量用戶的信任，他所運營的公眾號“yypcar”平均每條消息閱讀量達5萬，評論、打賞非常活躍。他的粉絲畫像精準，消費需求及購買力旺盛，YYP希望憑借自己在圈內的人氣和影響來打造汽車粉絲社群電商平臺——“大家CARS”。

“大家CARS”項目擬融資600萬，出讓15%的股份，采取“領投300萬元+跟投300萬元”模式，領投人由頭狼資本、順絡電子股份董事長袁金鈺、頭狼資本合伙人周慶鋒聯(lián)合發(fā)起，跟投的300萬原計劃在頭狼平臺向投資人眾籌200萬元，向YYP鐵桿粉絲眾籌100萬元，而此前并無網紅拿粉絲的錢創(chuàng)業(yè)的先例。

在YYP公布眾籌方案3天后，就有一千人報名參加微信群預熱路演。頭狼金服平臺在3月16日正式認購時由于YYP的大量粉絲涌入而一度崩潰；YYP與頭狼資本商議，對申購粉絲進行專業(yè)調研，又在2小時候之內收到605份正式認購申請，申請金額累計達1200萬，比原計劃超募了12倍。YYP與頭狼資本最終甄選了160名粉絲投資人，合投金額共300萬元，參與認購的605位粉絲則成為項目的首批VIP會員。

粉絲眾籌能否開創(chuàng)網紅變現(xiàn)新路徑？

網紅的創(chuàng)業(yè)項目進行粉絲眾籌的好處在于：（1）、能快速實現(xiàn)項目早期融資“破冰”，也避免被投資機構稀釋掉過多股份；（2）、增加粉絲對項目的參與感，把粉絲由情感支持者轉化為利益關系人，還可以把粉絲發(fā)展成為產品測試的種子用戶和市場推廣的“死忠粉”；（3）、對創(chuàng)業(yè)者而言，找粉絲借錢創(chuàng)業(yè)與那純2VC的項目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實底，還得在創(chuàng)業(yè)中保持ALL in的姿態(tài)全力以赴。

粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用于網紅經濟：網紅之“紅”不在粉絲多少，而在于有多少愿意貢獻收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團隊不拿投資人的錢，而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進行股權眾籌，那結果會不會更有趣？

粉絲眾籌實際上也是網紅IP的試金石，與大眾網紅靠顏值或個性吃飯不同，垂直網紅的魅力來自于專業(yè)權威或職業(yè)沉淀；從用戶運營的角度上看，有鐵桿粉絲擁躉的垂直網紅更容易組織起社群經濟，嫁接起新的商業(yè)模式，孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。

不過，網紅創(chuàng)業(yè)項目組織粉絲眾籌并非易事，眾籌的核心在于讓小微個體在眾籌平臺參投項目并最終獲利。那如何確定眾籌目標，占股權比例多少？如何設置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多？如何進行路演？一旦眾籌失敗，如何將眾籌費退回？這些問題均需考慮。

 除了要求創(chuàng)業(yè)者有“眾籌思維”外，還需有專業(yè)的眾籌平臺支持。眾籌機構對項目進行估值，并界定眾籌額度和股權占比；眾籌成功后的粉絲屬于天使投資人，要按出資額承擔財務風險，并作工商登記和備案。與其他產品眾籌不同，網紅項目粉絲眾籌的挑戰(zhàn)在于怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現(xiàn)哄搶情況，需要眾籌服務平臺調研和篩選，并對股權進行及時調整。

網紅創(chuàng)業(yè)的下半場機會降落在垂直網紅（KOL）如各行業(yè)內的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動互聯(lián)網+的連接優(yōu)勢，在專業(yè)投資機構提供的粉絲眾籌服務的幫助下，是助推網紅創(chuàng)業(yè)的一條可行路徑。而大眾網紅如果不進行圈層化的粉絲運營，終將如絢爛的煙花在盛開后冷卻······