文│釘科技 郭建輝

不知道從什么時候開始，有關(guān)凡客的新聞開始多了起來，還有陳年，他發(fā)了很多微博，還開了微信公號。或許要“強勢回歸”了吧，筆者這么想……

用“歸來”這個詞，或許并不適合，因為不管你買或不買，看或不看，凡客一直都在，盡管，大概是從13年開始，凡客每年都要“倒閉”一次。

筆者不太理解這種消息的散布，就好像無法理解愛奇藝這幾年幾乎每年都要被“收購”。

作為一個胖子，盡管是“非典型”的胖子（就是比較粗壯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“肥”），但我曾經(jīng)一度疑惑，自己為什么會有好多件凡客的T恤，因為我本人其實并不喜歡圓領(lǐng)T恤，此外，凡客的T恤在我看來更適合那種纖長的體型，就像日本娛樂圈里一度流行的那種男星體型一樣。

然而，在筆者上大學(xué)打工賺生活費的那幾年，也許是因為對“穿”這件事并沒有什么敏感，確實很難找到相似的能在“質(zhì)”和“價”上達(dá)到平衡的產(chǎn)品，而“當(dāng)面試穿”“30天無條件退換貨”讓筆者覺得比較放心，盡管在配送的實際操作中，未必能做到每次都“試穿”，另外，我覺得當(dāng)面這個事兒，我們男生做還好，女生嘛……開個玩笑。

還有一個很重要的原因是，我個人比較喜歡看不到logo的衣服，而大部分這種衣服要么很次，要么很貴。

回過頭來說說賣衣服給我的凡客。凡客或者說陳年確實應(yīng)該是經(jīng)歷了過山車般的9年。比較收斂的說法是凡客很有“倒閉的風(fēng)險”，而一些分析凡客失敗原因的文章則大抵有一個不太好的預(yù)設(shè)，就是“凡客已經(jīng)失敗了”。

曾經(jīng)有“前輩”分析凡客“成于營銷，敗于營銷”，不能說這個分析不正確，因為，善于制造話題和“情懷”化的高逼格文藝范文案，確實在凡客成為中國發(fā)展速度最快的電商公司之一的過程中“居功甚偉”，但凡客一度經(jīng)歷的滑坡的原因卻并不是“只懂營銷”。

凡客的營銷是成功的，因為，即便是現(xiàn)在，在說到T恤的時候，依舊會有很多人想起凡客。而凡客的失誤，在筆者看來，更多的原因在于11年之后在人力、倉儲、供應(yīng)鏈上的比較盲目的擴張。

10年的管理年會上，陳年提出11年100億的銷售目標(biāo)，這是上一年的5倍，而巨額銷售計劃會被分?jǐn)偟礁鞑块T。有媒體曾做過報道，有新員工剛進(jìn)入凡客，或許就要負(fù)責(zé)上千萬的大單合同，正常情況下，很難想象他們可以有這種能力或者這種權(quán)限。

而為提高產(chǎn)能尋求新的制造商，對質(zhì)量的控制就可能出現(xiàn)松動。品牌樹立很成功，是這種擴張引發(fā)了危機，因為它會透支用戶的信任和品牌的美譽。

去年4月，帶著“情書”的凡客白襯衫，可以看做是陳年反思之后對品質(zhì)的回歸，但這顯然還不夠，因為這之后凡客并沒有“燃”起來。

或許也是因為這樣，表示之前在閉關(guān)讀書的陳年又開始搞起了品牌建設(shè)。在最近看到的一篇對陳年的采訪中，筆者看到了這么一段：“你做了這么一件事，用了快9年，我不知道怎么解釋，只能說，就該一直做下去啊?！?/span>

這到底是凡客的一次“歸來”，筆者希望的就是，這次歸來的凡客不會只醉心于做一個“文藝青年”，單純尋找與用戶的心理認(rèn)同，同樣希望做過“誠品”和“優(yōu)品”的它，依舊能夠“誠”且“優(yōu)”。

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