今年3月的一個(gè)周日，馬云悄悄跑到天貓辦公區(qū)視察了一圈，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少人在加班，于是大發(fā)雷霆。沒(méi)過(guò)多久，人事任免通知就以郵件形式正式下發(fā)了。

沒(méi)有什么比高層換帥更能表明一家公司正感到競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力。

京東2014年財(cái)報(bào)發(fā)布的第三天，阿里巴巴宣布了一則人事任免公告，免去王煜磊（喬峰）天貓總裁職務(wù)。同時(shí)，將旗下平臺(tái)（淘寶、天貓、聚劃算）進(jìn)行統(tǒng)一管理，張建鋒（行癲）總負(fù)責(zé)，并向COO張勇（逍遙子）匯報(bào)。

京東在2014年第四季度的交易總額較上年同期增長(zhǎng)了119%，這個(gè)增長(zhǎng)率幾乎是天貓的兩倍。如果將過(guò)去一年天貓GMV增長(zhǎng)率和京東對(duì)比，你會(huì)看到兩條逐漸靠近的曲線，前者一直向下，而后者則穩(wěn)步向上增長(zhǎng)。

在此時(shí)做出這種易帥舉動(dòng)可能并非巧合。這表明阿里巴巴這家巨頭——至少是管理層，認(rèn)為天貓?jiān)谂c京東的戰(zhàn)斗中需要更為直接、高效、鐵面的管理方式。

行癲，源于金庸小說(shuō)《鹿鼎記》一名身經(jīng)百戰(zhàn)卻隱于寺宇的胖和尚。張建鋒在2004年加入阿里，技術(shù)背景，也是淘寶最早的核心構(gòu)架師之一。阿里員工評(píng)價(jià)行癲做人做事有魄力、不拖沓，其善于制定目標(biāo)并不計(jì)后果達(dá)成，重視數(shù)據(jù)多過(guò)想像力。

這種結(jié)果導(dǎo)向型風(fēng)格在阿里高層中并不多見(jiàn)。行癲在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都扮演著「救火隊(duì)員」的角色，其在2013年接任張宇（語(yǔ)嫣）負(fù)責(zé)聚劃算并取得成績(jī)，次年又代替張宇開始掌管淘寶。

在淘寶的一年時(shí)間，行癲主抓了兩件事：一是農(nóng)村電商化，二是大力推動(dòng)無(wú)線創(chuàng)新。他在某種程度上改變了過(guò)去管理層集權(quán)，和以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，放權(quán)給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并給予產(chǎn)品經(jīng)理極大的支持。手淘上的產(chǎn)品如圖片社區(qū)「big」，興趣論壇「吧啦」便誕生于此。

同時(shí)，隨著淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶電影等O2O業(yè)務(wù)劃歸手淘，生活場(chǎng)景的豐富使其體量迅速增大。與天貓?jiān)鏊俜啪徬喾矗詫氃诩铀俪砷L(zhǎng)——2014年四個(gè)季度其增長(zhǎng)率分別為32.3%、33.1%、38.2%、42.8%.

一位員工告訴《財(cái)經(jīng)》，天貓的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)歡迎行癲的到來(lái)，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則更喜歡有人情味兒的管理者喬峰，聽(tīng)此消息后，有員工在辦公室「哭送喬峰」。

從銷售經(jīng)理到總監(jiān)到逍遙子助手再到天貓總裁，喬峰并不像行癲那樣從一開始便自帶「技術(shù)光環(huán)」，其職業(yè)生涯是從底層開始，靠實(shí)力和人脈一路打拼至今。喬峰善于公開講話、性格細(xì)膩，為人處事講究平衡。

喬峰帶著天貓經(jīng)歷了阿里巴巴上市和電商「B2C化」階段，從這兩大關(guān)鍵事件而言，喬峰已達(dá)成管理層預(yù)期。換帥后業(yè)內(nèi)大量聲音稱喬峰一年之中「毫無(wú)作為」，其實(shí)并不公允。

喬峰上任初始便提出，1.移動(dòng)端非常重要。2.天貓要加快品質(zhì)化、時(shí)尚化，不能僅僅將自身定位于「賣貨平臺(tái)」來(lái)和京東比拼。其引入了大量的輕奢品牌，同時(shí)推進(jìn)商超、生鮮、醫(yī)藥等垂直業(yè)務(wù)線。

“說(shuō)實(shí)話，我很欣賞喬峰的產(chǎn)品理念和商業(yè)判斷?！币晃话⒗锏睦蠁T工稱，但問(wèn)題在于——下面的人執(zhí)行力不強(qiáng)?！杆?xí)慣于相信原來(lái)跟著他做業(yè)務(wù)的那批人，而難以集全員之力去推動(dòng)一個(gè)目標(biāo)」，這位員工補(bǔ)充，「喬峰就是讓這些人給害的」。

在天貓，分為橫向業(yè)務(wù)線和垂直業(yè)務(wù)線，但兩者是并列關(guān)系。這造成了——雖然無(wú)線是橫向業(yè)務(wù)，但并不能號(hào)令其他業(yè)務(wù)線，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，除「喵鮮生」等個(gè)例，多數(shù)垂直品類都沒(méi)有做出自己的特色。

對(duì)比淘寶，整個(gè)無(wú)線團(tuán)隊(duì)的人才儲(chǔ)備和結(jié)構(gòu)要優(yōu)于天貓。淘寶無(wú)線團(tuán)隊(duì)中包括了各個(gè)業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)人員，這使得無(wú)線團(tuán)隊(duì)在開發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，不依賴運(yùn)營(yíng)就能獨(dú)立完成。

內(nèi)部創(chuàng)新推動(dòng)緩慢，而外部競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈。

唯品會(huì)和京東在2014年沖擊了天貓的兩大核心品類——服飾和家電。在應(yīng)對(duì)上述兩者的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，天貓本應(yīng)將所有策略都圍繞搶占商家資源，但「天貓品質(zhì)化」的導(dǎo)向以及傭金、廣告價(jià)格的提高又使其提高了門檻，造成部分商戶流失。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，阿里化妝品、服裝等熱門搜索詞的價(jià)格可能高于每次點(diǎn)擊人民幣10元。而一個(gè)可以讓幾十個(gè)城市網(wǎng)購(gòu)者看到并且跨多個(gè)商品門類的顯眼廣告位的單日價(jià)格則可能高達(dá)100萬(wàn)元（合162，460美元）。

喬峰追隨逍遙子之路帶領(lǐng)天貓走品牌路線是對(duì)的，這符合天貓的長(zhǎng)期利益。但這條路同時(shí)也存在短期增長(zhǎng)乏力的缺陷和假貨風(fēng)險(xiǎn)?！讣瘓F(tuán)并不愿意等你拖沓緩慢的增長(zhǎng)」。一位接近阿里的人士告訴《財(cái)經(jīng)》。關(guān)鍵時(shí)期，喬峰還不走運(yùn)地趕上了錘子手機(jī)數(shù)據(jù)作假等風(fēng)波。

喬峰并非沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)感?！高^(guò)去一年，總監(jiān)下面的人調(diào)來(lái)調(diào)去，交給這撥人不起作用，就換一撥人來(lái)啃餅?！股鲜鋈耸糠Q。

2014年年底，有傳言稱馬云每日開會(huì)批評(píng)各部門，并延遲發(fā)放了年終獎(jiǎng)。而到了3月3日京東財(cái)報(bào)發(fā)布前后，內(nèi)部就已經(jīng)有了人事變動(dòng)的傳聞。所謂的「危機(jī)」和「不作為」都被放大了。

沒(méi)有員工會(huì)對(duì)行癲的到來(lái)公開表示異議。問(wèn)題在于，作為一名優(yōu)秀的、鐵腕「救火隊(duì)員」，行癲善于在復(fù)雜形勢(shì)下掌控局面，但其否是協(xié)同淘寶、天貓、聚劃算三大平臺(tái)的合適人選，是否可以為天貓找到捷徑，還未可知。

馬云曾在2013年將集團(tuán)大拆為25個(gè)事業(yè)部（BU），由九位總裁分管。過(guò)去多年，阿里高層都是類似于「分封制」，不停地?fù)Q帥（僅天貓就換了七任負(fù)責(zé)人）。兩年過(guò)去，部分總裁們被邊緣化了，如吳泳銘、語(yǔ)嫣。受重用的如逍遙子、行癲，但他們的上升路徑間接證明了，在阿里，真正的大將是有限的。

阿里巴巴取得成功的因素之一是強(qiáng)大的價(jià)值觀和無(wú)所不能的管理團(tuán)隊(duì)，投資者只能祈禱這次也能有好結(jié)果了。（本文由來(lái)源《財(cái)經(jīng)》宋瑋）

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